La qualità dei media è il fattore che più influenza le performance pubblicitarie digitali, mentre persistono tra gli inserzionisti preoccupazioni sulla brand safety, con la crescita del fenomeno delle fake news. Sono alcune delle evidenze emerse dallo studio "Global Insights 2017 Report" della società di misurazioni DoubleVerify.
Secondo il report, quello delle fake news è un problema globale di impatto locale, con una correlazione diretta tra eventi politici o non prevedibili (incidenti, catastrofi naturali, attacchi terroristici) e l'aumento di notizie false. In Francia, ad esempio, il numero di fake news è raddoppiato durante le elezioni presidenziali, e in Italia l'aumento, in corrispondenza di grossi eventi internazionali legati ad esempio a politica o terrorismo, è stato del 75%. Negli Stati Uniti, a marzo, DoubleVerify ha bloccato l'erogazione di 85 milioni di annunci accanto a contenuti provocatori, un numero in aumento del 250% rispetto a gennaio 2017.
Anche quello della brand safety rimane un problema per il mercato della pubblicità digitale, sebbene l'incidenza del fenomeno vari da Paese a Paese: è il Brasile ad avere il tasso più alto di infrazioni (10%), mentre l'India ha quello più basso (2%).
La ricerca ha indagato anche il fenomeno delle frodi pubblicitarie, scoprendo che, invece dei bot capaci di creare delle sessioni di navigazione "fantasma", adesso la nuova moda dei truffatori è quella di manipolare il browser attivo di un utente, rendendo così più difficile l'identificazione della frode. In generale, le frodi su pubblicità video hanno raggiunto il 10%, un tasso due volte più alto di quello della display. Il tasso più basso di frodi su display è quello dell'area Latin America (1%), mentre il più alto, sul fronte video, è quello dell'area APAC (13%) seguito da Nord America (10%).
Infine, la viewability. Se il livello medio di "visibilità" delle campagne sta aumentando, secondo lo studio c'è ancora del lavoro da fare. In particolare, la viewability display è arrivata al 52% rispetto al 44% del 2015, mentre quella video è aumentata al 59% dal 35% del 2015. Per la display, è il Giappone ad avere i livelli più alti di visibilità, 54%, seguito dagli USA (51%); in Europa a guidare la classifica è la Germania (49&) seguita da Francia, Spagna e UK. Sul fronte video, invece, è ancora una volta l'area APAC a non brillare: con il 20%, è la regione col più basso tasso di viewability, meno della metà di tutti gli altri mercati.
«Come dimostrato dai risultati di questa ricerca, la trasparenza sulla qualità dei media è un fattore chiave per sbloccare le performance della pubblicità digitale a livello globale - commenta Wayne Gattinella, CEO and president of DoubleVerify -. La trasparenza dei media diventerà una verità universale nel momento in cui i marketer chiederanno misurazioni terze su tutti gli editori, i social network e le piattaforme programmatiche. Senza eccezioni, le aziende devono avere la capacità di misurare la qualità di ciò che viene loro venduto, indipendentemente dalla piattaforma».