Pubblicità video, qual è la metrica di riferimento?

Il tasso di viewthrough continua ad affermarsi come criterio preferito dai marketer in ambito video. Secondo Collective, fornitore di soluzioni per la pubblicità digitale, nel Regno Unito, un numero sempre più elevato di compratori di annunci video si affida a questa metrica per valutare il successo delle proprie campagne. Il viewthrough si collocava al primo posto della classifica già lo scorso anno ma è cresciuto in maniera significativa nel 2016. Nel 2015, il 35% dei rispondenti l’aveva citato come criterio principale, mentre circa il 25% prestava più attenzione alla reach incrementale su Tv. Quest’anno invece, il 52,4% l’ha considerato come metrica principale, mentre solo il 13% ha menzionato la reach incrementale, che si colloca nuovamente seconda. Il brand lift è stato il solo criterio ad incrementare il suo livello di popolarità nel 2016. Il quadro complessivo, fa notare eMarketer, suggerisce una convergenza verso una metrica di base. Ma contrariamente a quanto si possa pensare, spiega sempre la società di ricerca, quest’evoluzione non sta ad indicare che gli inserzionisti abbiano trovato accordo su una metrica particolarmente valida. In realtà, sono molti a nutrire dubbi sul fatto che la pubblicità video abbia una reale efficacia. Nel Regno Unito, oltre un quarto dei compratori di inserzioni video ha dichiarato in settembre che la principale barriera ad una maggiore spesa sul video digitale è la mancanza di prove che il video funzioni; vale a dire che gli operatori non sono soddisfatti delle misurazioni. Circa uno su cinque ha, invece, citato l’inventario premium limitato come ostacolo più grande.