Nonostante una serie di ostacoli, l’acquisto di annunci pubblicitari video in modalità programmatic si mantiene in costante crescita. Una delle questioni che ne impedisce una più ampia adozione all’interno dell’industry è la privacy dei dati, una preoccupazione condivisa sia dai buyer che dai seller. Poiché le aziende media e i buyer attivano sempre più dati di prima e terza parte per migliorare il targeting, la protezione dei set di dati privati richiede ulteriori garanzie.
Molte tra le società media del sempre più in crescita settore del video - emittenti, reti televisive, piattaforme OTT, società di telecomunicazioni e così via - possiedono dati unici di grande valore regolati da severe leggi di privacy e altrettanti quadri normativi. Queste aziende hanno bisogno di una soluzione che riduca il rischio di "fuga di dati", aumentando al contempo i propri ricavi dall’advertising video e migliorando il ROI per gli inserzionisti. A causa di restrizioni governative e legali, tali società hanno opposto resistenza nel consentire transazioni programmatiche pianificate sia in modalità diretta che in mercati chiusi.
La soluzione per consentire transazioni programmatiche per queste società è ora presente nel mercato sotto forma di un sistema che identifica gli ID utente tra diversi set di dati in un ambiente criptato, garantendo allo stesso tempo che i dati proprietari vengano usati in maniera sicura e solo per quella specifica campagna. In questo modo si mantiene il giusto flusso di protezione dei dati, ma consentendo in ogni caso una segmentazione avanzata e la valutazione dell’audience.
Prendendo spunto dal campo del finanziamento immobiliare, il termine deposito di garanzia viene applicato, in questo frangente, per descrivere uno spazio sicuro nel quale tenere i dati per conto delle parti in compravendita. È ora possibile applicare un deposito di dati, in “double-blind”, all'acquisto di video advertising in modo che né il compratore né il venditore possano vedere i dati dell’altra parte coinvolta, ma potendo allo stesso tempo fare leva su tali dati per attuare la compravendita in direzione di un pubblico predefinito su diversi dispositivi.
Creare pubblicità più intelligente e maggiormente personalizzata è la sfida con la quale si trovano alle prese sia le società media che gli inserzionisti. Le media company devono attivare i propri dati di prima parte affinché un inserzionista possa targettizzare una campagna verso gli spettatori di determinati programmi o corrispondenti a un profilo specifico. Dall’altra parte i buyer devono apportare i propri dati per supportare il target su un ampio raggio di set di informazioni.
Ad esempio, un produttore di auto potrebbe desiderare di rivolgersi a clienti che sono vicini al termine del leasing. L'editore selezionato per pubblicare gli annunci avrà i dati di prima parte che l'inserzionista non dispone, come i redditi familiari o i dati demografici. Combinandoli insieme, la campagna sarà in grado di colpire gli interessati alle automobili appartenenti a una determinata fascia d’età o reddito, rendendo così il targeting più efficace che se si fosse impiegato un solo set di dati. Fino a questo momento, ciò che non è stato disponibile sul mercato è uno strumento che fornisca lo spazio sicuro per l’attivazione di questi dati senza che vengano persi nel processo e, qualora dovesse verificarsi una fuga di dati, il consumatore individuato possa essere seguito su un’altra, spesso più economica, property media.
Le aziende media devono essere in grado di adoperare i propri dati sul pubblico, o quelli degli inserzionisti, definire i termini dell’accordo e inviare la propria inventory al buyer all’interno di un ambiente sicuro tramite la propria SSP. In questo modo i proprietari e gli acquirenti media possono utilizzare i dati del pubblico per creare opportunità uniche per raggiungere l’audience giusta al momento giusto in un ambiente sicuro e in “double-blind”.
L'attivazione e la combinazione di set di dati consente agli inserzionisti di ottenere ROI più elevati, in cambio di maggiori ricavi per le media company. Ciò consentirà ai creatori di contenuti e di esperienze premium di incrementare i ricavi per l’acquisto di spazi mirati sui propri canali rispetto alle campagne tradizionali. L'applicazione di un deposito di garanzia per i dati sbloccherà nuove opportunità per indirizzare le campagne su dati dall’alto valore, aiutando così le media company a crescere.