Poiché gli editori B2B stanno ancora familiarizzando con le possibilità offerte dal programmatico, i compratori media si trovano nella situazione di dover raggiungere il pubblico B2B sui siti per consumatori.
Il 63% dei pianificatori e dei compratori media attiva le campagne B2B programmaticamente, mentre il 73% lo fa per le campagne B2C: questi sono i risultati del nuovo studio “B2B Programmatic Media Planning and Buying”, rilasciato venerdì 13 maggio da Kantar Media SRDS e Connectiv. Il 32% dei rispondenti compra programmaticamente “sempre o spesso” per campagne interaziendali, rispetto al 51% per B2C.
Il sondaggio ha interpellato 150 tra compratori e pianificatori media provenienti da agenzie pubblicitarie di grandi e medie dimensioni negli Stati Uniti, scoprendo che l’85% dei compratori B2B punta al proprio pubblico e ai contenuti a partire da un mix di siti B2B e B2C perché è più facile raggiungere i loro obiettivi attraverso una varietà di fonti differenti. Questo è dovuto principalmente al fatto che gli editori B2B non offrano tutta l’inventory premium agli scambi in Programmatic.
“I compratori vogliono più qualità nell’inventory e più dati per rivolgersi alla loro audience, che possono raggiungere esclusivamente dagli editori B2B premium”, ha commentato Stephen Davis, Presidente di Kantar Media SRDS ad AdExchanger, “Se fossi un editore interaziendale, vorrei riportare quei soldi al mio sito”. E gli inserzionisti B2B pagherebbero somme elevate per raggiungere il pubblico che vogliono.
Lo studio ha intervistato i compratori circa l’importanza di sette fattori che influenzano un acquisto programmatico, classificando le loro risposte di conseguenza. Il pubblico si è collocato al primo posto come il più importante criterio per un acquisto programmatico, con il 78% dei rispondenti a valutarlo come “estremamente importante”. Il prezzo è finito al quinto posto con solo il 39% dei rispondenti che lo qualifica secondo gli stessi termini.
“Ogni volta che chiediamo ai compratori media di valutare l’importanza degli spazi pubblicitari, il prezzo è sempre al primo o al secondo posto”, ha detto Davis, “Il fatto che in questa ricerca sia finito al quinto posto suggerisce che gli operatori pagherebbero un extra per raggiungere l’audience perché è difficile da trovare e la qualità dell’inventory è critica per una campagna”.
Budget in crescita per il Programmatic B2B
Nonostante gli editori interaziendali non siano pronti a supportare il programmatico, gli inserzionisti si aspettano degli spostamenti a livello di budget. Più dei due terzi dei rispondenti ha detto che il Programmatic era già parte del loro budget per la pubblicità digitale B2B nel 2015. La metà ha dichiarato che crede che questa porzione aumenterà nel 2016, con gli investimenti in uscita dal display digitale non programmatico.
Quando è stato chiesto quale parte del loro budget sarebbe stata reindirizzata, gli intervistati hanno predetto una media dell’11%. “Quando consideriamo una spesa media nel B2B di sette milioni di dollari, l’11% del budget è una quota significativa", ha detto Davis, “E sembra davvero sia in atto un trasferimento dalle fonti tradizionali al programmatico. Gli editori B2B dovrebbero attrezzarsi per affrontare questo cambiamento”.
Lo studio ha intervistato compratori e pianificatori media che hanno lavorato su almeno una campagna B2B negli ultimi 12 mesi. Metà dei rispondenti ha affermato di aver eseguito sia funzioni d’acquisto che di pianificazione.