Il Programmatic è uno dei fenomeni in crescita nel settore della pubblicità globale e questo fenomeno ancora d’avanguardia può portare tutta una serie di vantaggi nel targeting, risparmio di tempo e anche sul fronte economico, ma dall’altra parte questo può creare un intero elenco di complicazioni per i marketer che vogliono assicurare l'alta qualità nel loro acquisto di spazi pubblicitari.
Programmatic buying e media di alta qualità possono coesistere? Il tema è stato affrontato al Programmatic Day(s) con una tavola rotonda dedicata che ha visto intervenire rappresentanti della domanda e dell’offerta.
«Programmatic buying e media quality sono solo possono coesistere ma sono semmai strettamente correlati», ha detto Domenico Pascuzzi, Marketing Director della Business Unit Large Account di Italiaonline. «La qualità è infatti oggi un catalizzatore del programmatic. Non abbiamo a cha fare più solo con uno strumento di monetizzazione dell’invenduti. Il Programmatic è ormai maturo per soddisfare quegli obiettivi strategici per le aziende, per gli spender obiettivi, a partire dalla brand awareness. Per questa ragione, tutti gli attori della filiera devono tendere sempre di più alla qualità».
La qualità, tuttavia, si paga. E in un modello del tutto automatizzato come quello del Programmatic, dove la filiera è complessa, tutto questo dovrebbe avere un peso nella costruzione del prezzo dei media, ha aggiunto Massimo Pattano, Marketing Manager di 4W MarketPlace.« Il Programmatic non ragiona più infatti più solo secondo le logiche della perfomance. Gli operatori sono chiamati oggi a capire quali sono gli obiettivi di comunicazione delle aziende, le esigenze sempre più sofisticate degli investitori. E a mettere in atto, di conseguenza, le pianificazioni più adatte».
Ma c’è un rischio maggiore per la sicurezza del marchio quando si acquista attraverso canali programmatici, rispetto all'acquisto diretto dai publisher? Secondo Alfonso Zito, manager di Annalect (OMG), «l’evoluzione della tecnologia ci permette oggi di filtrare media di sempre maggiore qualità. I publisher si stanno muovendo in questa direzione e, infatti, gli spazi messi a disposizione dal mercato per il Programmatic sono infatti sempre di più». Il vantaggio, rispetto alla reservation, è «il controllo che permette agli spender di spendere al meglio e di creare efficienza
Il tema della trasparenza è da tempo sul tavolo degli operatori, e i recenti moniti alla industry di big spender come Unilever e P&G non hanno fatto altro che aumentare l’attenzione. Del resto, che il 2017 sia stato un anno carico di sfide nell’ambito della “media quality è stato confermato anche da Marco Losito, Digital Manager di FCA Italy Market. «Il 2017 è stato un anno di grandi sfide per la comunicazione di FCA. E il 2018 lo sarà ancora di più. Ci confrontiamo quotidianamente con un mercato in rapida evoluzione e, in questo scenario. Il Programmatic rappresenta per noi il principale strumento nella nostra strategia digitale. Anche perché il presidio che ci garantisce il Programmatic vuol dire per noi maggiori entrate commerciali. Basta considerare questo concetto per capire come per noi sia importante che Il Programmatic sia sinonimo di qualità. Per questo motivo, abbiamo bisogno di partner che si supportrino nel settore ad alto livello».
Con oltre 75milioni di dollari di finanziamenti, Integral Ad Science è «un leader nella verifica degli annunci, ottimizzazione, e nelle tecnologie di analytics utilizzato da top brand, agenzie e aziende ad Tech in tutto il mondo«, ha detto Elisa Lupo, Director di Integral Ad Science in Italia. La manager ha spiegato come funziona la tecnologia di IAS, all'interno di un contesto programmatico, e come permetta agli spender, così come a tutti gli operatori della filiera, di poter contare su pianificazione sempre efficienti e e trasparenti.