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Programmatic e creatività: una combinazione vincente

Secondo il CSO di MainAd, non c’è conflitto tra l’automazione e l’immaginazione. Le aziende, anzi, possono trarre grandi benefici dalla dynamic creative optimization. Ecco perché

di Michele Marzan, CSO MainAd
16 giugno 2017
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Michele Marzan, Chief Strategy Officer di MainAd

Per via del suo focus sulla velocità, il programmatic advertising è talvolta visto da alcuni come l’antitesi dell’originalità. Ma pur sempre di advertising si tratta, e quindi immaginate il potere di combinare i concetti apparentemente contraddittori di programmazione e creatività per massimizzare le prestazioni pubblicitarie.

L’adozione del programmatic adv è in aumento, con l’85% degli inserzionisti e l’83% delle agenzie in tutta Europa del Sud che già utilizzano queste tecnologie e gli investimenti in programmatic continuano a crescere anche in Italia. Si sa che vi sono alcuni ostacoli da superare: bisogno di competenze atte a gestire nuove tecnologie, chiarificazione dei ruoli nella filiera anche a supporto di una maggior trasparenza, protezione del brand dell’inserzionista in talune situazioni. Nulla di nuovo all’orizzonte, quando si tratta di novità, e la industry è focalizzata su questi temi anche perché è chiaro come il programmatic consenta un preciso targeting delle audience su ampia scala, permettendo ai brand di raggiungere gli individui con specifici interessi e bisogni al momento giusto, su una vasta gamma di canali e dispositivi. Eppure, la performance delle campagne non è ancora decollata soprattutto perché si adottano strategie troppo generiche nella gestione dei messaggi verso gli utenti.

Incorporando l’automazione nella gestione della creatività si dà seguito alla cosìdetta “DCO”: dynamic creative optimization; grazie a questo le marche possono prestare molta più attenzione al messaggio in relazione al targeting e ottenere il meglio di entrambi i mondi: messaggi su misura per i destinatari in larga scala. Con il bisogno che la fiducia nella pubblicità aumenti notevolmente soprattutto nel digital adv che è sempre sottoposto ad una misurazione maniacale, questa tecnica innovativa è proprio ciò che serve per aumentare i risultati e quindi l’ottimismo.

Cos’è la dynamic creative optimization?

Quindi, che cosa è esattamente la DCO e quali sono i vantaggi di unire la programmazione con la creatività?

DCO è un risultato di composizione della creatività finale basato sui dati, ottenendo quindi messaggi personalizzati in tempo reale sotto ovviamente lo stretto controllo di brand guidelines definite a priori. A priori un singolo framework contiene elementi creativi multipli come immagini, informazioni sui prodotti e call to action che possono essere combinati per creare decine o centinaia di variazioni di annunci. Mentre la DCO – dynamic creative optimization – si affida molto all’applicazione di algoritmi intelligenti e del machine learning, questa richiede anche le caratteristiche umane dell’immaginazione e l’ispirazione per introdurre elementi creativi che catturino i consumatori. Quindi, il naturale vantaggio all’automatizzazione offerto dalla tecnologia consente ai marketer di dedicare più tempo alla parte creativa.

Gli elementi creativi vengono selezionati in base ai dati provenienti da una moltitudine di fonti, inclusi dati comportamentali, contestuali o geografici, che solo le tecnologie automatizzate hanno la capacità di elaborare in tempo reale. Il messaggio può essere adattato alla posizione dell’individuo nel funnel di conversione, sia che si tratti di un cliente nuovo o esistente, o al tempo passato dalla sua ultima visita a un determinato sito web o mobile, e può essere modificato anche in relazione a eventi reali o a cambiamenti nelle previsioni meteo: questi sono solo alcuni esempi di come la DCO sia sinonimo di fessibilità e quindi di implicita creatività.

I retailer possono quindi adattare il loro messaggio e la creatività in base ai prodotti o marche che un individuo cerca più frequentemente o alla categoria in cui tende a fare acquisti, mentre le compagnie di viaggio possono personalizzare la loro creatività in base alle destinazioni precedentemente visitate dall’individuo o al tipo di vacanze per cui ha mostrato un interesse. Elementi dinamici possono essere mescolati con elementi statici all’interno di un annuncio. Ad esempio un annuncio di tipo display potrebbe contenere un prodotto che un utente ha già visualizzato in precedenza e il prodotto best seller in quella categoria, accanto a una sezione con un prodotto attualmente in promozione e dotato di un codice di sconto.

Un approccio, tanti vantaggi

Questo approccio data-driven alla creatività offre diversi vantaggi per i brand:

1. Storytelling personalizzato su larga scala

La combinazione del programmatic con la creatività grazie alla dynamic  creative optimization consente ai brand di raggiungere un pubblico di grandi dimensioni con messaggi che sono iper-pertinenti e specifici per l’utente. Possono fornire una narrazione di marca uno-a-uno con una creatività su misura per l’utente giusto al momento giusto, pur godendo delle efficienze operative di programmazione e mantenendo un’immagine di marca coerente. Piuttosto che rivolgersi a gruppi di utenti – come la pubblicità tradizionalmente fa – i brand possono entrare in conversazioni personalizzate che tengano conto delle esigenze, dei comportamenti e dei contesti individuali di clienti o prospect: immaginiamoci quanto la loyalty sia oggi vittima di messaggi generici e quasi mai custom base.

2. Test automatizzati con multi-variabili

Il programmatic ha sempre permesso ai brand di testare velocemente le loro creatività, per esempio se un pulsante rosso su un banner ottiene più clic di un pulsante blu e di correlare la conversione successiva ai colori dei pulsanti. Con la DCO questo processo può essere spostato molto più avanti, con brand in grado di testare gli elementi creativi che guidano l’engagement con gli individui. Si possono determinare quali immagini, call to action o combinazioni di prodotti ispirano azioni verso determinati utenti e si può utilizzare il machine learning per migliorare continuamente le prestazione della propria creatività.

3. Conoscenza predittiva delle esigenze dei consumatori

Poiché gli algoritmi avanzati diventano sempre più intelligenti, non solo possono individuare le necessità immediate dell’individuo, ma possono anche predire i loro desideri futuri: o almeno, possono provare a farlo con una logica di fondo. Analizzando i dati storici e individuando i modelli nel comportamento di navigazione o di acquisto, i brand possono prevedere che cosa desiderano gli individui talvolta anche prima che essi stessi conoscano i nuovi prodotti e possano personalizzare la loro messaggistica di conseguenza, offrendo un’esperienza di valore e ottenendo un vantaggio rispetto alla concorrenza.

Non c’è più bisogno di mantenere un conflitto tra l’automazione e l’immaginazione – la creatività è ora abilitata dai dati e dal programmatic sotto forma di DCO. Utilizzando la programmazione e la creatività insieme le marche possono trarre vantaggio dalla personalizzazione di massa in tempo reale, testata automaticamente, con combinazioni creative che guidano l’azione individuale e prevedono le esigenze future degli utenti, offrendo preziose esperienze di marca personalizzate e su ampia scala.

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