Il Programmatic sta diventando sempre di più la spina dorsale della pubblicità online, lo dimostra anche lo spending, aumentato di oltre il 72% negli ultimi tre anni. Gli acquisti automatizzati consentono agli advertiser transazioni data-driven più intelligenti e più efficienti ma, nonostante i notevoli vantaggi, alcune aziende ritengono la brand safety e la trasparenza due importanti sfide in questo ambito del digital advertising.
Una situazione che si ripercuote sul mercato, come dimostrano i dati di un recente studio di MediaRadar: sebbene la spesa totale sia aumentata, il numero di investitori che hanno scelto il Programmatic è sceso del 12% anno su anno. Le preoccupazioni degli inserzionisti derivano dalle ormai note difficoltà riscontrate anche da YouTube e Facebook nel garantire qualità.
Le aziende che investono in pubblicità sono preoccupate che i loro annunci vengano visualizzati accanto a contenuti offensivi, tanto che alcuni scelgono altri mezzi o addirittura tagliano gli investimenti. In realtà, il Programmatic sta evolvendo per risolvere il problema della Brand Safety. Questo è un argomento che verrà affrontato durante la Conferenza al dmexco di quest'anno a Colonia e, con il tema “Lightening the Age of Transformation”, ci aspettiamo che le agenzie media, i provider tecnologici, gli editori e gli inserzionisti discutano di questa evoluzione e di come la necessità di raggiungere risultati significativi sia una sorta di Santo Graal per tutti.
Strumenti a disposizione e maggiore collaborazione
Molte delle tecnologie che possono salvaguardare la Brand Safety sono già disponibili sul mercato e sono integrate nelle piattaforme programmatiche. Per esempio, al livello più elementare, i vendor hanno adottato il sistema delle black list che evidenziano i siti dove non dovranno essere pubblicati gli annunci. Oppure ci sono le white list che limitano le impression a un gruppo specifico di siti e inventory considerati brand safe. Sono già disponibili anche dei sistemi di filtro pre-bid e fornitori di terze parti, come
Integral Ad Science, che possono garantire ambienti sicuri durante le aste. Il problema però, è che questi strumenti non vengono sempre utilizzati appieno dagli inserzionisti.
Alcuni vendor hanno deciso di non sfruttarli perché potenzialmente limitano la reach, ma siccome la Brand Safety è diventata un argomento cruciale per i clienti, queste funzionalità sono ora molto popolari. Inoltre, spesso la mancata applicazione di misure di controllo di qualità deriva da una mancanza di comunicazione tra buyer e vendor.
Ora che questo problema è così al centro dell’attenzione assistiamo a una crescente collaborazione tra piattaforme e buyer per garantire che le preferenze e i filtri siano attivi sin dall'inizio di una campagna. Questo cambiamento avrà sicuramente un significativo impatto sul lungo termine.
Intelligenza artificiale e machine learning
Alcuni dimenticano che il Programmatic è ancora una forma relativamente nuova di acquisto di spazi pubblicitari. Infatti,
eMarketer sottolinea che l'anno scorso quasi un terzo delle aziende americane ha investito almeno il 50% dei budget digitali in Programmatic, nel 2013 lo stesso dato era pari al 7%. E, come sempre, nel caso di una nuova tecnologia, soprattutto quando la crescita è così esplosiva, sul percorso si incontrano degli ostacoli.
Non fraintendiamo: la Brand Safety è un problema serio.
Ma è una sfida che i più grandi vendor stanno affrontando con l’aiuto di tecnologie sofisticate. Per esempio, molte piattaforme hanno aumentato gli investimenti e implementato funzionalità di Intelligenza Artificiale e di Machine Learning per garantire una maggiore Brand Safety. L’IA rappresenta un'opportunità per eliminare i contenuti offensivi su larga scala, fornendo uno strumento intelligente che possa prevenire le minacce attuali, evolvendo rapidamente per predire e prevenire quelle future. Inoltre,
dato che l’IA è unita a metodi tradizionali di controllo della qualità per garantire posizionamenti brand safe, white list e black list incluse, la tecnologia sarà capace di tutelare i brand, garantendo un rapporto di maggiore fiducia tra buyer e vendor.
Direct programmatic e Marketplace premium
Nonostante i dati di MediaRadar, le prospettive per il Programmatic sembrano essere rosee, tanto che si prevede che quest’anno 4 dollari sui 5 investiti in adv digitale saranno transati in modalità programmatica. Mentre le aziende mostrano cautela nei confronti della Brand Safety, sono anche consapevoli del grande valore del Programmatic. Di conseguenza, stiamo assistendo a un’evoluzione dei marketplace – e non solo della tecnologia - per unificare i vantaggi dell'automazione con un maggiore controllo della qualità. E il Direct Programmatic ne è il miglior esempio.
Mentre le offerte in Programmatic su open exchange stanno diminuendo, la quota acquistata in Direct Programmatic sta infatti crescendo rapidamente. Il Direct si assicurerà il 56% del totale degli investimenti in Programmatic display prevalendo quindi sull’open exchange.
Le aziende investono in Direct perché l'inventory è generalmente premium e considerato brand-safe. Se da una parte gli investimenti in Programmatic continueranno a crescere si assisterà però a un cambiamento di quote al proprio interno tra le diverse tipologie di investimenti.
Alla fine, le aziende che investono in Programmatic hanno bisogno di ottenere la necessaria Brand Safety.
Quindi Il mondo del Programmatic deve continuare a evolvere per costruire maggiore fiducia negli investitori, aumentando la trasparenza e assicurarando impression brand-safe attraverso strumenti sempre migliori.