Nel mondo, lo scorso anno, circa 9 miliardi di dollari sono stati spesi in modalità programmatica. Si tratta di una cifra pari al 2% di tutto l’advertising globale, al 10% della pubblicità su internet e al 20% della display. E’ un’enormità, considerando che di fatto, nel 2010, questo mercato praticamente non esisteva.
C’è di più. Se fino a poco tempo fa quello delle piattaforme tecnologiche che “automatizzano” la compravendita di pubblicità online poteva essere considerato un fenomeno essenzialmente americano, oggi non è più così, e l’area geografica in cui il Programmatic supera la soglia del 15% sul totale del display advertising si arricchisce di sempre più Paesi: Uk, Giappone, Francia, ma anche Cina e Brasile sono già oltre.
E in Italia? Senza dubbio, il nostro è un Paese in cui il Programmatic è partito in ritardo, ma si prevede un rapido riallineamento verso il trend europeo, anche alla luce dei dati sul settore presentati a IAB Forum e frutto del Tavolo di Lavoro avviato lo scorso giugno da IAB Italia con gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano e la partecipazione di tutte le principali aziende del settore: secondo i calcoli effettuati, nel 2014 il Programmatic in Italia vale 110 milioni di euro, oltre il doppio dei 50 milioni stimati per il 2013 (+120%). Un valore che colloca il peso del Programmatic adv nell'intorno del 10% del display advertising.
Ed è solo l’inizio: «Il Programmatic advertising in Italia avrà nei prossimi 18 mesi una crescita ancora a tripla cifra, così come nell’ultimo anno – afferma Michele Marzan, vice presidente di IAB Italia e responsabile del Tavolo di Lavoro sul Programmatic per l'Associazione -. Le dinamiche di crescita di questo fenomeno sono velocissime, basti pensare che negli Stati Uniti il Programmatic occupa già nel 2014 il 45% del totale display, che sarà il 55% nel 2015 e il 63% nel 2016, secondo i più recenti dati emarketer. L’ultima ricerca condotta con IAB Europe, che ha incluso anche l’Italia, ha messo in evidenza un transato di oltre 2 miliardi di euro per il 2013 con tasso di crescita year on year del +111%».
Oltre alla rilevazione degli investimenti, il Tavolo di Lavoro è finalizzato a fare chiarezza sulle caratteristiche di questo mercato, sulle opportunità che offre, sulla struttura della filiera a supporto, ma anche sulle modalità corrette di interpretarlo da parte di tutti gli attori coinvolti, sia lato domanda che lato offerta. Nonostante l’accelerazione della crescita del comparto, spiega infatti Marzan, «alcuni insight sulla conoscenza delle peculiarità degli strumenti indicano che c’è ancora molto da fare in termini di conoscenze: dalla ricerca con IAB Europe si è riscontrato che mentre la stragrande maggioranza dei media buyer utilizzano il programmatic, poi però quasi un quarto di essi non hanno una buona comprensione. La situazione è ancora più distante lato merchant in quanto la quota di inserzionisti che poco conosce gli strumenti è superiore a quasi due terzi. E’ vero che i marketer forse non hanno bisogno di conoscere tutti i dettagli del modo in cui il media viene acquistato, ma la loro mancanza di comprensione limita la loro capacità di vedere come il paid media tradizionale si integra con il programmatic, e come i brand possono essere promossi attraverso i canali mobile e social anche con cicli di feedback chiari e coerenti».
In sostanza, il limite di conoscenza è un fattore di forte attenzione. «Come IAB struttureremo dei percorsi di formazione anche insieme a IAB Europe, iniziando ad introdurre nel 2015 i percorsi di IAB Professional Certification sullo stile di IAB US, con cui i rapporti si vanno intensificando sempre di più», anticipa il vicepresidente di IAB Italia.
Tra i temi ritenuti più “sensibili” per il settore, oltre alla questione della trasparenza, in cui sta particolarmente prendendo piede il concetto di viewability, nel Programmatic ci sono molti altri fronti in evoluzione. «Innanzitutto – ci spiega Marta Valsecchi, responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano - ci aspettiamo una crescita sempre più forte di formati video e del peso della componente mobile».
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Un'altra area di crescita, aggiunge la ricercatrice, è legata a una differenziazione dell’offerta programmatica, «con lo sviluppo e la crescita di private deal accanto all’open market. Il fenomeno è già emerso in maniera significativa nel corso di quest'anno». Non va poi dimenticato il fattore umano, che anche in un settore apparentemente governato dalla tecnologia fa la differenza. Ecco perché Marta Valsecchi auspica «la nascita di figure professionali specializzate» nel Programmatic e nel data management (i cosiddetti data scientist), a mano a mano che aumenterà la mole e la qualità dei dati sugli utenti, insieme all'affermarsi anche in Italia di player specializzati nella fornitura di dati. L'integrazione di dati in mano all'impresa con quelli provenienti da player specializzati consentiranno, infatti, di massimizzare l'efficacia degli investimenti e di valorizzare al meglio le piattaforme di Programmatic advertising.
Infine, conclude Marta Valsecchi, è necessario «un costante lavoro di education sia lato editori, che devono chiaramente trovare un business model sostenibile per la corretta valorizzazione degli spazi e, quindi, la massimizzazione degli introiti complessivi, sia lato inserzionisti, che devono guardare a questi nuovi strumenti come opportunità di massimizzazione dell'efficacia dell'investimento e non di minimizzazione del costo della singola impression».