Mentre le aziende che investono in adv online rincorrono viewability e risultati misurabili, sul tavolo di discussione si fanno largo temi come trasparenza, brand safety, invasività e modelli di attribuzione impropri, che non riconoscono il giusto valore alle inventory messe a disposizione della domanda. In molti puntano il dito contro il programmatic, additando il sistema di compravendita automatizzata come il diretto responsabile di aver reso necessario accendere i fari su queste questioni.
Ma non è proprio così: «Il programmatic ha insite in se stesso tutte le soluzioni a queste necessità. Il processo di filtraggio pre-bid e la capacità di analisi e raccolta dati sono alla base di questo processo», spiega Gaetano Polignano, Country Manager Italia di Tradelab, piattaforma programmatica per l’acquisto di spazi media. «È, piuttosto, il modo in cui viene utilizzato che fa la differenza. Un po’ per ignoranza, un po’ per opportunismo, certi operatori non seguono le regole o non usano i tool nel modo opportuno. In fondo il concetto è abbastanza semplice: se noi operatori lavorassimo per il puro bene del brand e degli obiettivi della campagna questi problemi non ci sarebbero», dichiara ancora il manager.
Gaetano, quali sono le regole di cui parli?
«Per la viewability è sufficiente fare una preselezione di quelle fonti di traffico che garantiscono un’alta percentuale della stessa. Con il passare del tempo l’algoritmo e la selezione pre-bid mappano i network e garantiscono una sicurezza in questo ambito. I risultati misurabili sono alla base sia dell’adv online che del programmatic, ogni evento è tracciabile e quindi misurabile, la raffinatezza e il grado di profondità della quantità e qualità delle metriche di misurazione sono ora più importanti che mai. La trasparenza è un tema di grande rilievo: nel 2017 è inconcepibile che un inserzionista non abbia accesso a una dashboard dove poter controllare in tempo reale il delivery, il contesto, l’audience e tutti i risultati della campagna. Le tecnologie ci sono, è solo una questione di volontà da parte degli operatori. Lo stesso vale per la questione della brand safety. L’analisi del sentiment con appositi tool previene il rischio di associare un brand a notizie negative o a contenuti inappropriati, inoltre possiamo inibire il delivery della campagna su quelle fonti di traffico non conformi agli alti standard di qualità che i brand richiedono: selezionare poi con attenzione una whitelist appropriata è parte del nostro lavoro. Anche qui il processo di filtraggio pre-bid garantisce un’automazione in totale accordo con le necessità di brand safety degli inserzionisti. Anche l’invasività è un problema facilmente risolvibile se si ha la volontà per farlo. Regole di capping e frequenza molto rigide nelle fasi di retargeting possono eliminare il problema. La cosa però più importante è conoscere il prodotto e il suo ciclo decisionale. Per un’automobile si stima che la fase decisionale duri non più di tre mesi, per un paio di calze è quasi in tempo reale. La durata del retargeting deve seguire queste specificità e agire di conseguenza esponendo gli utenti a un giusto periodo di recall».
Quali sono secondo te i trend che, invece, stanno guidando la crescita del mercato programmatic in Italia? E come vi posizionate rispetto a questi?
«Molte volte i trend non rispecchiano la vera evoluzione di un mercato o di una tecnologia, purtroppo a volte sono solo grandi meme che si espandono a macchia d’olio e finiscono sulla bocca di tutti senza essere ben compresi o senza avere un effettivo valore. Mobile, big data, brand safety, header bidding e altri non sono trend, ma processi o “materie prime” che dovrebbero essere sempre state prese in considerazione e studiati, sin dagli albori del programmatic. Bisogna piuttosto riflettere costantemente sulle esigenze del mercato e sull’evoluzione della tecnologia e del comportamento degli utenti: questo deve guidare noi operatori a creare tool sempre più sofisticati per rispondere a reali nuovi esigenze dell’utente e dell’inserzionista. La necessità di dare al consumatore ciò che vuole nel momento in cui lo vuole è di primaria importanza. L’evoluzione dei tool di analisi e l’intercettazione delle fonti di traffico capaci di rivelare le intenzioni degli utenti sono di primaria importanza e saranno l’argomento di cui discutere. Un altro versante è la customizzazione delle soluzioni e dei processi, nonché dei tool. La tecnologia nel programmatic è arrivata a un grado di raffinatezza che può essere piegata a ogni necessità fino a scomparire. La migliore tecnologia è quella che non si vede. Il vantaggio di Tradelab sta nel produrre le proprie tecnologie. Ad oggi possiamo spaziare su un ventaglio di soluzioni molto ampio e possiamo accontentare una vasta tipologie di richieste. Ora è il momento di piegare queste tecnologie e cucire un vestito su misura per i nostri clienti. Creare algoritmi e bidder su misura, creare ambienti di acquisto specifici per il prodotto che si vuole promuovere, colpire l’utente che in questo momento sta cercando la soluzione che il brand sta promuovendo e aiutare a capire in termini oggettivi chi è l’utente obiettivo».
Su cosa vi state concentrando attualmente?
«Tradelab per quest’anno si sta concentrando sulla raccolta, raffinazione e utilizzo di fonti di dato (Smart Data) efficaci per gli obiettivi dei nostri clienti. Per questo, abbiamo elaborato un sistema di segmentazione e clusterizzazione dei dati di interesse e comportamento degli utenti di 3 verticali che per noi saranno fondamentali per il business e settori traino della spesa in adv online: Automotive, Fashion ed Entertainment. Il nostro compito è intercettare fonti di traffico che sottendano una intenzionalità ben precisa. Se devo vendere una macchina cercherò una fonte di traffico che sottende la necessità dell’utente, in questo momento, di trovare un’auto. A questo scopo, stiamo stringendo partnership con le fonti di dato per dare all’utente ciò che vuole in questo momento e dare l’opportunità ai nostri inserzionisti di parlare direttamente con i diretti interessati. Un altro fronte su cui stiamo lavorando è l’analisi dell’utenza dei nostri inserzionisti. Abbiamo visto che c’è poca informazione su questo versante. Molti dei nostri clienti non sanno cosa succede sui propri siti, non sanno che caratteristiche hanno i loro consumatori, ma soprattutto non sanno che interessi hanno e che comportamenti di navigazione seguono. Per elaborare strategie efficaci è importante sapere a chi ci si rivolge, e noi diamo questa informazione, ma soprattutto diamo un tool (Audience Lab) che può restituire in tempo reale e in modo indipendente questo tipo di dato. In ultimo, ma non ultimo, un altro obiettivo per quest’anno è rafforzare ulteriormente il nostro team seguendo quella che è la nostra filosofia: altissimi standard di qualità e un servizio al cliente sempre puntuale in ottica consulenziale».