Accrescere la notorietà di un marchio, allo stesso tempo massimizzando l'efficienza dell'acquisto pubblicitario. Secondo lastminute.com, per raggiungere questo obiettivo gli ingredienti necessari sono due: da un lato uno storytelling creativo avvincente, dall'altro un approccio programmatico al media. Un mix «che sta diventando sempre più preponderante all’interno della nostra strategia di marketing complessiva», dichiara Yannick Pluymackers, Chief Marketing Officer del brand.
Abbiamo chiesto al manager di raccontarci quanto è importante il Programmatic all'interno della comunicazione di lastminute.com e come il brand lo utilizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing. Ecco cosa ci ha risposto.
Yannick, in linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
Innanzitutto, penso sia opportuno allinearci sulla definizione di Programmatic: il Programmatic si riferisce a qualsiasi campagna digital, sistematicamente mirata al pubblico e basata sui dati. Pertanto, SEM è analogamente Programmatic come qualsiasi canale display (display, social, email, video). In questo senso, il Gruppo sta portando avanti campagne più ampie via Search, META e affiliation per una più grande acquisizione di traffico e stiamo facendo molto anche con il remarketing e le Lookalike Audience. Da qualche mese poi ci stiamo concentrando particolarmente anche sui canali social. Tutte le campagne che stiamo portando avanti devono essere conformi a rigorosi target KPI, basati per la maggior parte su revenue o conversioni, ma che includono anche alcuni elementi come esempio le interazioni con il sito.
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
Abbiamo creato un programmatic team interno ben strutturato. Riteniamo che questo possa essere molto più efficace ed efficiente per noi, visto il focus sui KPI della nostra attività. Qualsiasi agenzia o gruppo esterno sarebbe meno congeniale rispetto alle nostre esigenze di business e di analisi e per questo probabilmente meno efficiente.
Ci sono degli aspetti dell’ecosistema del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
Sì ce ne sono molti, specialmente per la parte social e di email marketing, dove molti player sono ancora sorprendentemente inefficaci nella gestione e ottimizzazione di audience integrate. E’ ad esempio il caso di Facebook in cui la segmentazione del pubblico si percepisce ancora abbastanza modulare e, a volte, come una scatola nera. Credo che potremmo aggiungere molta più flessibilità non solo in termini di segmentazione e ottimizzazione, ma anche in termini di integrazione di contenuti modulari. L'altra grande area è rappresentata dalla capacità analitica e dai modelli di attribuzione. Grandi player come Facebook rendono piuttosto difficile costruire con i loro modelli di attribuzione studi di conversion lift personalizzati. E costruire una simile capability internamente richiede un potenziamento interno con profili molto specialistici e pertanto difficili da assumere.
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
Per il targeting utilizziamo per lo più dati esterni ma lavoriamo anche con gli utenti che interagiscono con le nostre piattaforme. "Lavorare meglio" dipende soprattutto dalla strategia che si stabilisce; credo ancora che l'acquisizione di nuovi utenti porti maggiore valore incrementale per il gruppo.
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
E' molto difficile assumere buoni specialisti sul mercato e credo che sia necessario avere un focus internazionale. In sostanza, sono necessari campaign managers, analisti, data engineers e data scientists se si vogliono creare competenze capaci di produrre un vero vantaggio competitivo per il gruppo.
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
Credo che specialmente gli obiettivi di brand possano essere gestiti molto meglio tramite il targeting in programmatic poiché si ha il vantaggio di fornire un messaggio dedicato all'utente giusto, al momento giusto. Tuttavia, è necessario assicurarsi di utilizzare un data management all'avanguardia, in linea con un targeting multicanale e con contenuti modulari. Quindi, tutte le attività su cui si lavora devono raggiungere performance prestabilite in termini di KPI, creati ad hoc per ogni singola attività.
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
Gestione dei dati, efficienza analitica, targeting e contenuti rilevanti.
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
Mi aspetto innanzitutto una grossa evoluzione nell’automazione su tutti i canali e per tutte le soluzioni. Inoltre, mi auguro che in futuro il branding sia caratterizzato da un approccio sempre più programmatico.