La razionalizzazione e il consolidamento del programmatic nell'ecosistema digitale; l'aumento dei CPM medi nelle transazioni in programmatic, a riprova della crescente disponibilità di contenuti premium acquistabili tramite piattaforme; e lo sviluppo della programmatic e advanced television advertising.
Su queste tre tendenze si è concentrato il nuovo rapporto Magna Global sul panorama del programmatic advertising. Dopo aver fornito lo scorso anno le stime di crescita degli investimenti in pubblicità automatizzata, stavolta la media investment unit di IPG Mediabrands ha indagato tendenze e sviluppi del mondo dell'ad tech, fornendo un quadro di quanto sta accadendo in questo mercato nel 2015 a livello globale.
Più valore alla filiera
Tre i fattori chiave che secondo il report spingeranno quest'anno lo sviluppo del mercato globale del programmatic. Innanzitutto, la
razionalizzazione del numero di player ad tech, che saranno in numero più limitato ma con un'offerta più completa. I brand riconoscono il valore e la necessità della continua integrazione di dati, strategia, esecuzione e analisi, e ora la capacità di farlo su una piattaforma integrata è più reale che mai.
Inoltre,
aumenteranno le tipologie di dati utilizzabili sia per identificare sia per targettizzare i consumatori: si tratta dei dati di utenti che hanno accessi attraverso molteplici dispositivi (social, e-mail, principali servizi per i consumatori), e che implicano un rapporto “reale” con gli utenti, piuttosto che estrapolato su base campionaria.
Infine, largo ai
servizi che supportano il maggior numero di formati e dispositivi differenti, che avranno la priorità rispetto a prodotti specializzati o proprietari. Le piattaforme tecnologiche di annunci pubblicitari stanno unificando in maniera crescente la misurazione tra “digital” e TV, poiché il programmatic guarda ormai oltre le sue radici digitali.
Cresce la "qualità" delle inventory
Secondo il report, negli ultimi 18 mesi si è assistito a una
crescita della qualità dell'offerta in programmatic, a riprova che la pubblicità automatizzata non è rilevante soltanto per gli spazi invenduti.
A riprova di ciò, sono
cresciuti i CPM medi delle campagne in programmatic a livello globale nel 2014: la desktop display (banner) del 23%, la mobile display dell'8%. Un aumento del CPM chiaramente guidato dalla disponibilità di spazi di qualità superiore (siti ed editori premium, migliori posizionamenti, “viewability” più elevata) sulle piattaforme automatizzate, piuttosto che dall'inflazione dei prezzi di spazi a parità della qualità.
Confrontando i mercati internazionali, Magna Global ha rilevato che
i livelli di CPM sono strettamente correlati al livello di penetrazione del programmatic in termini di inventory, in quanto una maggiore disponibilità e qualità dei publisher garantiscono CPM più competitivi.
Il Programmatic TV diventa realtà
Ma non sono solo i media digitali a subire l'influenza della pubblicità automatizzata.
Anche i mezzi più tradizionali si stanno infatti aprendo al Programmatic.
Dall'attuale 4%, il
programmatic buying TV (audience buying e “household addressability”, ovvero la possibilità di indirizzare la pubblicità a specifiche famiglie sulla base degli interessi) negli USA crescerà fino al 17% dei budget adv televisivi entro il 2019.
Sviluppate dai fornitori di programmazione video multicanale (Multichannel video programming distributor - MVPD - ovvero provider via cavo, via satellite e TV delle telco), saranno in particolar modo le
campagne “household-addressable” a sostituire la modalità di pianificazione tradizionale degli spot televisivi, dal momento che garantiranno una capacità di targettizzazione più efficace, essendo gli spot basati sulle reali abitudini di consumo delle famiglie. E quando tutti i Multichannel video programming distributor avranno reso disponibili campagne “household-addressable”, queste rappresenteranno una quota crescente degli investimenti televisivi.