Dal palco dei Cannes Lions, il manager dichiara: «Prima di investire online, il mercato ha bisogno di sapere cosa sta acquistando, quante persone raggiungerà, e dove e come queste persone verranno coinvolte»
A gennaio il Chief Brand Officer di Procter & Gamble aveva scosso il mercato dell'advertising digitale, sollevando il problema della carenza di trasparenza nell'ecosistema della pubblicità online. Dal palco dell'"Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting" di Hollywood, il manager aveva detto che la trasparenza era una conditio sine qua non per raggiungere accordi con le agenzie pubblicitarie, e per promuoverla aveva formalizzato un vero e proprio contratto sviluppato in 5 punti, che la sua azienda avrebbe fatto sottoscrivere a tutti i suoi fornitori a partire da quest’anno.
Sono passati sei mesi, e cosa è successo nel frattempo? Da un altro palco, quello dei Cannes Lions, Marc Pritchard è tornato a ribadire il concetto della necessità di una maggiore limpidezza nel rapporto tra aziende e agenzie, rivelando che il personale lavoro in tal senso di P&G è arrivato a metà dell'opera.
«Siamo a circa il 40-50% dal completamento», ha dichiarato, puntualizzando che, come parte della revisione dei contratti coi propri fornitori media, la sua azienda non farà più affidamento su editori che misurano autonomamente le proprie inventory, aspettandosi invece che tutti i fornitori di spazi (inclusi editori e operatori specializzati nelle misurazioni) adottino verifiche terze accreditate dal Media Ratings Council.
La battaglia di Pritchard sta andando avanti anche sul fronte frodi: P&G infatti insiste sul fatto che tutte le società coinvolte nel media digitale quest'anno debbano ottenere la certificazione del Trustworthy Accountability Group (TAG) che assicuri che siano libere da frodi.
«C'è bisogno che questa cosa accada - ha dichiarato Pritchard -. Loro sono già in ritardo. E noi dobbiamo continuare su questa strada. Così speriamo che entro la fine di quest'anno saremo arrivati a un punto... ma poi comincerà la parte più dura. Una volta che hai trasparenza su tutte le piattaforme, poi puoi confrontare in maniera più chiara un mezzo con un altro».
«Il ragionamento "siccome questa è una nuova tecnologia, allora non deve aderire a degli standard", è una bufala - ha aggiunto il manager -. State cercando di scansare la realtà. Naturalmente, noi vogliamo avere innovazioni e continuare a far cose, e la tecnologia digitale ce lo consente. Ma prima di investire 72 miliardi di dollari online (tale è il valore della spesa in digital adv in USA nel 2016 stimato da eMarketer, ndr), il mercato ha bisogno di sapere cosa sta acquistando, quante persone raggiungerà, e dove e come queste persone verranno coinvolte».
Recentemente P&G ha rivisto strategia e partner per il Programmatic, redistribuendo i compiti all’interno della sua unit dedicata all'Automated Buying e terminando il rapporto con il proprio fornitore tecnologico AudienceScience (leggi qui l'articolo).