Il modo di guardare la televisione è cambiato, ma non come si potrebbe pensare. Nell’era del digitale spesso si è portati a credere che nelle nostre case i connected device abbiano preso il posto dei televisori. Eppure la realtà è decisamente più complessa. L’ultimo Video Monetization Report di Freewheel evidenzia infatti che i contenuti video vengono fruiti sia nei formati tradizionali che premium da una moltitudine di dispositivi differenti: desktop e mobile prendono il sopravvento durante il giorno, mentre la preferenza degli utenti tende a utlizzare servizi di Video on Demand da set-top box (STB VoD) e Over-the-Top (OTT) nelle ore serali. In sintesi possiamo affermare che l’esperienza di visualizzazione non conosce più confini.
Sarebbe dunque auspicabile che il mercato della pubblicità seguisse la stessa dinamica e TV e video advertising diventassero un’entità unificata.
Dopotutto, oggigiorno i consumatori considerano TV e video come due tasselli della medesima esperienza di visualizzazione, indipendentemente dalla modalità di accesso ai contenuti, e si aspettano che tutte le componenti di tale esperienza (comprese le pubblicità) siano coerenti e coinvolgenti. Le emittenti dovranno tuttavia adottare un approccio più olistico se intendono far fronte a queste nuove esigenze, mentre la formazione di nuove alleanze potrà contribuire a massimizzare le inventory e le attività di monetizzazione. Alcuni dei più importanti nomi del settore, sia in Europa che altrove, stanno già sperimentando i benefici della collaborazione e vi è una speranza crescente che anche altri decidano di intraprendere lo stesso percorso.
L’unione delle emittenti
In un panorama caratterizzato da rapidi mutamenti,
la creazione di un ambiente pubblicitario sicuro è fondamentale per offrire agli utenti un’esperienza ottimale, e la collaborazione tra emittenti rappresenta una tecnica efficace per raggiungere tale scopo. Lavorando insieme, le emittenti non solo saranno in grado di comunicare efficacemente con le audience di interesse, ma potranno anche garantire una maggiore trasparenza. E proprio quest’ultima rappresenta un aspetto chiave tanto per i consumatori quanto per le brand.
Visto il numero di potenziali benefici, non sorprende che la quantità di collaborazioni tra emittenti sia in aumento. Nel settembre dello scorso anno, il gruppo Mediaset ha avviato una collaborazione con altre importanti gruppi televisivi europei, ovvero Mediaset España, TF1 Groupe (Francia) e il gruppo Prosiebensat.1 (Germania), dando vita allo
European Broadcaster Exchange (EBX). L’emittente britannico Channel 4 non ha tardato a esprimere interesse nell’iniziativa e ha annunciato una partnership con EBX, in esclusiva per il Regno Unito, solo due mesi più tardi. Inoltre, è bene sottolineare che
alleanze come questa permettono di accedere a inventory su larghissima scala: nel caso di EBX, gli inserzionisti e gli operatori che collaborano con le emittenti sono potenzialmente in grado di raggiungere ben 160 milioni di utenti sulle piattaforme di VoD europee.
Allinearsi con gli operatori
Mentre l’importanza delle partnership tra le emittenti è indubbia, queste ultime dovrebbero anche
formare alleanze con gli operatori, specie con quelli che erogano addressable advertising su piattaforme TV e VoD. Così facendo, potranno far leva sui vantaggi derivanti dai processi semplificati di compravendita degli spazi (come la tecnologia programmatica basata sui dati), garantendo al tempo stesso la qualità e l’assenza di frodi a livello di pubblicità televisiva e di premium video. Collaborazioni di questo tipo aiuteranno entrambe le parti a massimizzare in maniera rapida ed efficiente le entrate e le inventory pubblicitarie, ampliando la reach di utenti.
Le emittenti europee stanno rapidamente riconoscendo i potenziali vantaggi derivanti dalla creazione di partnership con gli operatori. A conferma di ciò, l’ultimo Video Monetisation Report di FreeWheel per il quarto trimestre 2017 ha rilevato che
la syndication dei contenuti (ovvero la diffusione di contenuti tramite più canali o operatori) è attualmente in crescita: in Europa, il 17% delle ad views complessive per il 2017 riguarda contenuti diffusi per syndication, registrando un aumento del 74% su base annua.
L’istituzione di alleanze di successo tra emittenti e operatori si diffonde oggi a ritmi serrati, anche se non tutto si gioca sulla rapidità. Lavorare fianco a fianco significa anche avere maggiori opportunità di implementare controlli efficaci per creare un ambiente trasparente e brand safe e offrire alle parti coinvolte la possibilità di accedere a dati di misurazione essenziali per ottimizzare le esperienze di visualizzazione.
La convergenza di lineare e digitale
Inizialmente, le emittenti italiane nutrivano timori sulla frammentazione dei contenuti televisivi dovuta alla crescente popolarità delle piattaforme digitali, servizi OTT in primis. Eppure, la capacità della TV di conquistare l’interesse dei telespettatori è rimasta intatta nonostante la moltitudine di contenuti diversi oggi disponibili, e gli studi hanno anzi rilevato che l’utente medio accede a contenuti televisivi da due dispositivi. È dunque evidente che non solo
TV e digitale possono coesistere ma, se trattati come parte di uno spettro mediatico unificato,
possono addirittura essere utilizzati per amplificare la reach, l’influenza e la redditività di ciascun canale.
Ad esempio, l’accesso a contenuti cross-piattaforma offre agli inserzionisti la possibilità di selezionare con attenzione le piattaforme più adatte alle proprie esigenze, dando vita a un’esperienza transizionale e coinvolgente senza mai abbandonare ambienti premium e brand-safe. Inoltre, il premium video offre contenuti professionali, rights-managed e in linea con l’immagine e reputazione del marchio per coinvolgere le audience su tutte le piattaforme utilizzate.
Questa è probabilmente la ragione che spiega perché,
in Italia, la spesa pubblicitaria destinata a TV e digitale (già elevata) è destinata a crescere ulteriormente: nel 2017, il 24% della spesa pubblicitaria per il digitale (equivalente a 479 milioni di euro) nel nostro paese è stata allocata al segmento video, con una quota prevista pari al 29% per l’anno corrente. Nel frattempo, si stima che il 50% degli investimenti complessivi per la pubblicità in Italia si concentreranno sulla TV nel 2018, a fronte di una media globale del 35,5%.
Guardare al futuro
L'evoluzione dell’ecosistema televisivo pone innegabilmente le emittenti di fronte alla necessità di migliorarsi e adattarsi. Il digitale non dovrebbe essere visto come una minaccia, bensì come un formato capace di creare immense opportunità di arricchire l'esperienza degli utenti,
favorendo la nascita di un ambiente di video advertising dalle caratteristiche ancora più “premium”. Attualmente, il mercato italiano della pubblicità televisiva ha un valore che sfiora i 4 miliardi di euro, registrando una crescita costante ogni anno. È giunto il momento di sfruttare una tale posizione di forza per creare alleanze in grado di trasportare l’intero settore in una nuova era fondata sulla collaborazione.