È dal 2015 che PayPal si è separata da eBay divenendo una società indipendente. L'offerta di PayPal, che ha recentemente lanciato una app per ricaricare il credito telefonico, si sviluppa totalmente online ed è quindi naturale che le strategie di marketing della struttura si sviluppino impiegando tutti gli strumenti del digitale, incluso il Programmatic.
Proprio per approfondire gli aspetti legati all'automatizzazione pubblicitaria abbiamo intervistato, Vanina Acqualagna, Head of Consumer Development PayPal Italy e Laurent Burel, Head of Advertising and strategic marketing PayPal CEMEA.
Qual è l’approccio del vostro team al marketing digitale?
«La strategia di comunicazione di PayPal si basa su fasi successive e concatenate logicamente. Dobbiamo mantenere una presenza costante laddove ci siano i nostri consumatori, ecco perché ci rivolgiamo soprattutto al digitale: parliamo ovviamente dei siti di eCommerce che offrono i nostri servizi ma anche delle piattaforme digitali e dei network più importanti che supportano nuovi servizi e prodotti, come la Protezione acquisti, i pagamenti One Touch, il reso gratuito, ecc.
Il reclutamento dei consumatori e le fasi successive della loro customer journey avvengono in ambiente digitale. Nel 2015, PayPal è diventata una società indipendente quotata al NASDAQ, separandosi completamente da eBay. La nostra missione è diventata quella di facilitare l’accesso e la gestione del denaro per tutti gli utenti, rinnovando completamente la loro esperienza d’acquisto. Come parte di questa nuova strategia sono state finalizzate numerose acquisizioni e quindi era importante far sapere ai consumatori cosa potessimo fare oggi per loro».
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic? Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per l'impiego degli strumenti d'automatizzazione pubblicitaria?
«Il Programmatic ci serve per trasmettere il messaggio giusto al momento giusto al target di utenti più adatto, che siano clienti esistenti o potenziali. Attualmente acquistiamo servizi di Programmatic esattamente come facciamo per tutti gli altri media, ossia attraverso il nostro partner Havas International».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Occorrerebbe aumentare la trasparenza sull’acquisto, diminuire la complessità e fornire misurazioni più strutturate».
Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?
«Sicuramente. Il Programmatic ci consente di stabilire un contatto più personalizzato con ogni utente esistente o potenziale».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Preferiamo compendiare i dati interni con quelli di terze parti. Solo la compenetrazione tra i due restituisce un quadro esaustivo».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Noi lo usiamo per entrambi gli scopi. Particolarmente interessante è la possibilità di servire messaggi sulla comprensione del prodotto per meglio sviluppare la value proposition di PayPal.
Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs acquisizione o conversione)?
«Abbiamo un programma di comunicazione integrate in due fasi: prima serviamo un messaggio di brand che educa gli utenti sui vantaggi dell’uso di PayPal, tipicamente questo lo facciamo attraverso video o contenuti brandizzati, poi cerchiamo di convertire gli utenti contattati attraverso contenuti orientati alla performance (display, on-site, co-marketing)».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
Trovare le migliori modalità per lavorare con il content marketing, le misurazione, i big data, il giusto targeting ed il ruolo dei social network».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Ci aspettiamo una diffusione sempre più capillare degli ad blocker in Europa. La pubblicità dovrebbe diventare meno invasiva, targettizzata al meglio e, se possibile, addirittura piacevole da fruire».