In Italia il 54% della pubblicità digitale è visibile per più 1 secondo e il 36% supera la soglia dei 5 secondi: a rivelarlo il nuovo Rapporto sulla Viewability e l'efficacia a target delle campagne digital diffuso da Nextplora, agenzia di Insight Management specializzata nella determinazione del ROI di pubblicità e media.
La società che distribuisce in Italia le soluzioni di monitoraggio di DMA Institute - leader in 30 Paesi nell’audit dei media digitali - ha analizzato sul territorio nazionale la Viewability su più di 12 miliardi di impression nel corso del 2016.
Il rapporto mostra come nell’ultimo anno il divario tra i tassi di viewability delle campagne italiane e quello dei principali paesi europei analizzati - >1 sec 59%, >5 sec 41% -, è andato in parte colmandosi, con una differenza ancora di 5 punti, rispetto ai 10 che si erano registrati nel 2015.
Questa differenza dell’Italia con l’estero è più marcata per alcuni formati, mentre per large rectangle e skyscraper il nostro mercato registra una migliore viewability. Nell'ultimo anno è migliorata l’efficacia delle campagne sui principali target group, con una dispersione della pubblicità online sul target adulto 18-54 anni pari solo al 9%, che cresce al 27% se però si considerano solo le fasce più adulte di questa popolazione (30/54 anni).
«Il miglioramento dell’efficacia delle campagne conferma gli sforzi compiuti dagli editori, sia sul piano della viewability, che sugli strumenti di targeting», ha commentato Andrea Giovenali, Ceo di Nextplora, «La sfida dei prossimi mesi sarà quella di elevare la soglia di visibilità sopra i 10”, che per nostra esperienza è il valore oltre il quale il messaggio viene ricordato e la campagna genera effettivi risultati per le aziende».
Nell’ambito delle campagne analizzate del 2016, circa il 2,5% delle impression è stato interessato da fenomeni di frode, come ad esempio il traffico proveniente da paesi esteri a cui la campagna non era indirizzata, o da sistemi automatizzati di generazione o indicizzazione delle pagine, detto anche Not Human Traffic.
«Gli investitori devono sempre garantirsi con informazioni obiettive ed indipendenti che le loro campagne siano almeno allineate a questi risultati in futuro», - ha concluso Giovenali - «e che ciò sia esteso anche ad alcuni grandi operatori della pubblicità online che invece non vogliono aprirsi alla misurazione indipendente, o scelgono da chi farsela condurre».