Qual è il principale obiettivo per un editore online? La risposta sembra scontata, ma vale la pena ribadirlo: è la monetizzazione, l’unico mezzo attraverso il quale un publisher può sostenere una buona produzione di contenuti premium.
Ma per avere un ritorno tale da poter alimentare la macchina editoriale, l’altro elemento fondamentale è vantare un’utenza adeguata. Ma come fare per assicurarsi che tutti questi elementi siano in equilibrio, garantendo all’editore di poter svolgere il proprio lavoro sostenendo al contempo tutti i costi a esso relativi?
A questa domanda ha risposto Roberto Genova, Affiliation Manager di Project Adv, concessionaria di pubblicità online dalla vocazione programmatica.
Roberto, a tuo parere, quali sono i fattori che possono permettere a un sito di sostenersi con la pubblicità?
Senza dubbio è necessario che il sito produca un traffico pubblicitario adeguato a coprirne i costi (editoriali, tecnologici, fiscali) generando, contestualmente, un utile soddisfacente per l'editore. Per raggiungere questo obiettivo, l'editore deve prefiggersi tre obiettivi principali:
- produrre contenuti editoriali di qualità, in adeguato numero e con la giusta tempestività, cercando di individuare i trending topics del momento;
- lavorare al costante miglioramento della reputazione e dell'autorevolezza del sito (attività che si traducono in un aumento della popolarità e del traffico);
- affidarsi a una organizzazione tecnica che sia in grado di gestire al meglio l'infrastruttura web e di apportarvi i necessari aggiornamenti e migliorie.
A proposito di traffico quanto è importante la sua qualità per un editore e in che modo può influire sui suoi guadagni?
Direi fondamentale.
Sviluppare traffico attraverso contenuti e servizi di qualità serve a creare una community che farà crescere la reputazione del sito, con conseguenti vantaggi nel posizionamento sui motori di ricerca, in primis su Google, e nella propagazione dell'articolo sui social.
Viceversa adottare stratagemmi per portare traffico "a tutti i costi", senza curarsi della sua provenienza, può solo rivelarsi un'arma pericolosa per l'editore e per la sostenibilità economica del suo progetto nel lungo periodo.
In che modo il Programmatic può aiutare gli editori a monetizzare meglio?
La tecnologia che sta alla base del Programmatic ottimizza la raccolta pubblicitaria perché, attraverso l'header bidding (che permette di fare una selezione a monte dell'inventory e del tipo di impression),
si genera un aumento del CPM e della conseguente monetizzazione del traffico generato dal sito web rispetto a soluzioni come Google AdSense o altri network pubblicitari.
È chiaro che i publisher da soli generalmente non riescono a utilizzare queste opportunità, e hanno bisogno di un partner qualificato dotato della tecnologia e delle competenze necessarie a gestirle per conto loro.
Cosa può fare una concessionaria come Project Adv per aiutare gli editori a cogliere le opportunità del Programmatic?
Il modello di lavoro di Project Adv si basa su due cardini: il primo consiste nel
collaborare con partner pubblicitari di rilevanza internazionale (per citarne solo alcuni Rubicon Project, Pubmatic, Appnexus, Improve Digital), che ci offrono la
migliore tecnologia di Header Bidding e una piena visibilità della nostra inventory presso le agenzie e i centri media (i quali possono così attivare dei preferred deal o delle reservation, generando dei valori di CPM molto interessanti per i nostri publishers).
Il secondo, e forse più importante, è
la gestione personalizzata degli spazi: per ogni sito, i nostri trafficker creano dei mockup dove l'editore può vedere preventivamente la tipologia e il posizionamento degli spazi pubblicitari sulle pagine.
In questo modo, se l'editore non è convinto, si valutano insieme soluzioni alternative che soddisfino tutti.
Questo approccio, direi "artigianale", realizzato con mezzi tecnici di nostra produzione, ci ha dato molte soddisfazioni perché l'editore può iniziare una collaborazione con la certezza di avere un interlocutore con il quale potrà sempre interfacciarsi,
interlocutore che spesso diviene anche un consulente per problematiche non necessariamente collegate alla pubblicità.
Ed è grazie a questo modello che abbiamo raggiunto una percentuale di mantenimento degli editori davvero fuori dal comune, con un
tasso di permanenza del 90% sul totale.
I requisiti per entrare nel network
Far parte di un network con questo approccio può però richiedere dei requisiti specifici ai siti. Chiediamo dunque all'Affiliation Manager di Project Adv, Roberto Genova, quali sono le caratteristiche necessarie per avviare una collaborazione proficua per l'editore e per la concessionaria.
Che caratteristiche deve avere un sito web per poter entrare nel vostro network?
Come primo elemento deve avere una buona reputazione e popolarità, l'editore deve credere nel progetto ed avere obiettivi di crescita costanti. Anche l'infrastruttura è importante: il sito deve essere ben realizzato e seguito da professionisti in grado di aggiornarlo e migliorarlo costantemente garantendo, ove necessario, interventi in tempi rapidi.
Avete delle soglie minime di traffico per l'accesso al vostro network?
Ovviamente come detto prima,
il volume di traffico è importante perché senza quello è molto difficile raggiungere un adeguato riscontro economico. Attualmente abbiamo in gestione
più di 250 siti web che vanno da qualche centinaio di migliaia a svariati milioni di pagine viste mensili. Diciamo che la soglia di accesso può essere quella delle 100.000 pagine viste, ma se valutiamo positivamente un progetto editoriale, e lo riteniamo interessante in prospettiva futura, possiamo instaurare collaborazioni anche con editori più piccoli.
Cosa vi chiedono i clienti?
I clienti chiedono di
guadagnare il più possibile, di
avere spazi pubblicitari di tipologia e quantità non eccessiva, e di avere un
supporto umano per la consulenza tecnica e commerciale. Inoltre, chiedono pagamenti puntuali e più veloci possibile. Tutti aspetti che curiamo con meticolosità.
Concludendo: come può fare un editore a candidare il proprio progetto?
La via più semplice è compilare il modulo di candidatura disponibile all'interno del nostro sito web. Una volta ricevuta la candidatura, come facciamo abitualmente, la valuteremo con attenzione perché siamo sempre interessati a instaurare nuove collaborazioni con nuovi publisher o nuove figure tecniche che possono segnalare siti che gestiscono, che possano far crescere il nostro network.