Il mercato pubblicitario digital si è finora concentrato sulla definizione di video view, ma al di là di questo concetto, qual è l'effettivo valore della visualizzazione di un annuncio? Perché la visualizzazione di un filmato pubblicitario in determinate condizioni è più efficace ai fini della riuscita di una campagna?
Prova a rispondere Moat con una nuova metrica, chiamata Moat Video Score. Un vero e proprio punteggio, da zero a 100, assegnato in tempo reale a un annuncio e che ne valuta le performance in base a quanto a lungo viene guardato e ascoltato e a quanta percentuale di schermo occupa.
«L'idea è quella di una metrica unica universalmente utilizzabile su tutte le piattaforme, sia che si stia guardando un video su un sito sia che lo si stia facendo su un social network - spiega Jonah Goodhart, ceo e co-founder di Moat, in un'intervista al New York Times -. Non vogliamo dire che non abbia valore avere un annuncio su uno schermo per un breve periodo di tempo; piuttosto vogliamo inserire questo fattore in un flusso continuo e stabilire qual è il suo peso effettivo».
Secondo questo sistema, la condizione perfetta di visualizzazione di un video, quella che riceve 100 punti, è quando una persona guarda e ascolta un commercial completo di 15 secondi mentre assiste a uno show televisivo in modalità full-screen. Se lo stesso spot viene ascoltato senza audio, il punteggio sarà 50. Se un video di 6 secondi viene visto solo per i primi 3 secondi e senza audio, i punti saranno 25. E così via.
Il New York Times, prima testata a riportare la notizia, sottolinea tuttavia gli eventuali rischi dell'adozione di tale metrica per la pubblicità video. Secondo la testata, il progetto di creare un sistema di misurazione delle performance unico per tv on demand, siti video e filmati erogati in streaming su Facebook, Twitter o Snapchat è molto ambizioso, ma nasconde delle controindicazioni. Il sistema infatti potrebbe favorire certe piattaforme che soddisfano meglio i vari parametri, o incoraggiare chi ha un punteggio più basso a compiere delle azioni che potrebbero andare a discapito dell'esperienza dell'utente, come l'attivazione del suono in autoplay.