Nuovi progetti sul fronte dati e nuove metriche: è quello di cui ha bisogno oggi la tv in Europa, secondo i professionisti di questo mezzo.
E' quanto rivela un consorzio nato pochi mesi fa e di cui fanno parte la società di ricerche e consulenza britannica MTM London, Adobe, Sky, TV Beat (attiva in campo dati) e Alphonso (specializzata in analytics). Il gruppo ha condotto il suo primo studio sulle sfide che l'industria televisiva si trova attualmente ad affrontare in Europa e sui cambiamenti del mezzo richiesti dagli inserzionisti, indagando il punto di vista di manager televisivi in UK, Italia, Francia, Germania e Olanda.
Secondo la ricerca, se il valore della pubblicità televisiva raggiunge quasi i 20 miliardi di euro all'anno nei 5 mercati, in Italia si è registrato un calo del 5% della visualizzazione giornaliera di tv lineare, percentuale che sale al 6% in Olanda e al 9% in UK. Cambiamenti nel consumo che si fanno sempre più pressanti e che richiedono, secondo gli intervistati, maggiori sforzi sul fronte dati e su quello delle metriche.
«L'industria televisiva in Europa sta sperimentando un periodo di forte cambiamento, con una visualizzazione televisiva sempre più ampiamente distribuita e frammentata, e con la caduta delle barriere di entrata nel settore - spiega Jon Watts, co-fondatore e direttore di MTM London -. C'è un diffuso consenso nei principali mercati europei che sia necessario fare qualcosa. I broadcaster hanno sempre più bisogno di sfruttare i dati per supportare e far crescere il loro business, creare nuovi prodotti, migliorare il targeting e utilizzare dati e analytics di marketing per migliorare i loro servizi televisivi multi-piattaforma. Siamo fiduciosi che il mercato cambierà col tempo, ma c'è chiaramente molto da fare».
Dallo studio sono emerse in particolare cinque priorità per il mercato televisivo.
Innanzitutto l'esigenza di segmenti pubblicitari e caratteristiche di targeting comuni su diversi bacini di spazi pubblicitari televisivi, per offrire una maggiore scalabilità agli inserzionisti.
Secondariamente, che i dati sulle audience del mezzo forniscano dei modelli di consumo esaustivi e verificati in maniera indipendente.
Terzo, nuovi dati e metriche (e prodotti associati) capaci di portare in tv nuove categorie di inserzionisti, come PMI, aziende locali o imprese con obiettivi a performance.
Ancora, principi e metodi per unificare la misurazione dell'efficacia pubblicitaria, assicurando la comparabilità tra diversi studi e lo sviluppo congiunto di strumenti di attribuzione.
Infine, nuove metriche in aree come la viewability (lo studio fa riferimento, ad esempio, al 100% della visibilità per l'intera durata di un video) e la brand safety per sottolineare la qualità e il valore unici del mezzo televisivo.
Cinque punti che fanno pensare anche ad un utilizzo più marcatamente data-driven della tv, ed a modalità di vendita pubblicitaria orientate al programmatic. Intervistato da Campaign in occasione della pubblicazione del report, il Managing Director di Adobe Cloud EMEA Philip Duffield ha spiegato che, per l'appunto, «dal punto di vista di Adobe, il Programmatic TV è l'ultimo baluardo per noi, particolarmente in Europa».
Un settore che ad Adobe ha già fruttato parecchio oltreoceano: dal lancio nel 2014 delle sue prime soluzioni di programmatic TV negli Stati Uniti ad oggi, 2014, l'offerta della società è aumentata fino a raggiungere il 20% del suo fatturato complessivo. E i trend lasciano intendere ulteriori crescite nel prossimo futuro. «Stiamo avendo difficoltà a lanciarla in Europa, ed è per questo che il consorzio ci è utile. Abbiamo bisogno di scoprire quali sono i punti dolenti».
Adesso, l'obiettivo del consorzio è quello di attivare una maggiore collaborazione tra gli operatori del mercato, sia da un punto di vista dei dati che di broadcasting e di tecnologie pubblicitarie.