Profilazione. È questa la parola chiave del Programmatic secondo Gianpaolo Mazzetti, Marketing Manager di Bliss-Damiani International S.A. L'ultima campagna pubblicitaria del marchio italiano di gioielleria si è basata tutta sull'automatizzazione per promuovere l'iniziativa, realizzata in collaborazione con Lindt, per celebrare il giorno di San Valentino.
L'azienda si è equipaggiata internamente per svolgere attività di Real-time Bidding ma, al contempo, sta avviando delle consultazioni per scegliere un trading desk partner a cui affidare parte delle attività programmatiche. Questo è quanto ha riferito Mazzetti, che ha illustrato l'approccio di Bliss alle tecnologie pubblicitarie.
Qual è l’approccio del tuo team al marketing digitale?
«Il nostro approccio digitale è semplice e prevede l’acquisto a Cost per Impression (CPI), tramite piattaforma Real-time Bidding (RTB), per avere picchi di visibilità in display con grande pressione sul nostro target. Per ora la RTB ci ha dato ottimi risultati. Ma è chiaro che la gestione e l’intreccio di Big Data sta cambiando gli scenari e acquistare in programmatic può essere una valida alternativa alla presenza del consulente».
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
«Il Programmatic, seguendo le nostre logiche di marketing, sarà, perché ancora non rappresenta una voce importante dell’investimento, lo strumento per aumentare le performance delle campagne online».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
«Sì, ci avvaliamo della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying, si tratta di trading desk d'agenzia interni ai centri media che lavorano sui marchi del Gruppo, ma stiamo prendendo in considerazione di testare dei trading desk indipendenti, come Turbo».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
«Semplificando molto, il Programmatic impiega algoritmi che stabiliscono, grazie all’incrocio di Big Data, l’attitudine online di un determinato target. Ma un algoritmo ha dei criteri e delle variabili predefiniti e quindi i risultati e le strategie non possono essere assolute per lo scenario online, possono essere degli ottimi benchmark, ma a nostro avviso non sostituiscono ancora un Data Scientist, quindi quella componente umana che può cogliere una opportunità non “calcolabile”: il Programmatic in ogni caso, velocizza e semplifica molto le procedure di acquisizione degli spazi ed è il futuro».
Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?
«Profilazione. Questa è la parola chiave. Sia per acquisti RTB, in cui il consulente definisce target e strategia, sia per il Programmatic. Va da sé che una comunicazione “mirata” appare tailor made e quindi per l’utente più efficace».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?
«Le nostre campagne sono molto strategiche e contestualizzate con Peak Season. Prendiamo San Valentino, la campagna realizzata in collaborazione con Lindt ci dirà molto sui comportamenti di acquisto del nostro target. Crediamo che sulla base dei dati di questo ultimo flight imposteremo le prossime, sicuramente legate a momenti tradizionali del calendario».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
«Sicuramente questa attività è molto importante per noi e per gestirla, oltre al team interno, ci avvaliamo di agenzie esterne specializzate».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
«Per noi in Bliss la performance, perché ci permette di rilevare con maggior precisione il ROI».
Come differenziate le vostre strategie rispetto ai due differenti obiettivi (brand vs. acquisizione o conversione)?
«Il nostro è un brand di gioielleria, dove è la collezione il driver più importante. Il target identifica molto Brand-collezione, per questo concentriamo i nostri sforzi sulle campagne di prodotto e promuovendo le occasioni di acquisto. In questo modo l’awareness del brand si rafforza. Siamo molto tattici, lo sappiamo, ma attualmente l’investimento ci premia coi risultati in negozio».
Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?
«Raggiungere con campagne sempre più mirate un maggior numero di utenti. Sembra una contraddizione in termini, ma è la realtà. In questo investire in Programmatic è sicuramente un vantaggio».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
«Il marketing digitale evolve insieme alle attitudini online del target e all’evoluzione tecnologica. Ora persone acquistano scarpe semplicemente “messaggiando” su Instagram con il produttore. Le dinamiche di acquisto in fondo non sono cambiate: compro perché mi piace/ho bisogno di qualcosa. Il negozio fisico è una confort zone, ma l’acquisto d’impulso puro ora è online.
L’evoluzione è nel comportamento del consumatore. Quindi, dovremo farci trovare dove il consumatore si aspetta di trovarci. Ad oggi essendo il marchio Bliss molto legato al mondo della gioielleria privilegia ancora il rapporto con il gioielliere in modo da mantenere inalterata nel tempo l’esperienza d’acquisto presso gli operatori qualificati del settore».