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Native Advertising in Programmatic, ecco a che punto siamo

La pubblicità contestuale si sta sempre più aprendo all’automatizzazione. Pasquale Borriello ci descrive lo scenario presente e futuro di questo mercato

di Pasquale Borriello, a.d. di Arkage
04 maggio 2017
pasquale-borriello

Uno dei temi del momento è il native advertising: una forma di pubblicità online non invasiva e più gradita all’utente rispetto ad alternative più tradizionali. Se ne è parlato molto in occasione dell’ultimo IAB Forum, dove si è anche affrontato il tema del Native in Programmatic, che è l’altro tema molto centrale nello scenario di mercato di questi anni. Cerchiamo di fare un po’ di chiarezza.

Cos’è il Native in programmatic?

Il Native Advertising riguarda i formati e il contenuto degli annunci pubblicitari online. Un annuncio native dev’essere contestuale, non intrusivo e rilevante per l’utente. Il programmatic sta avendo e avrà soprattutto nei prossimi mesi un forte impatto sul native perché permetterà di aumentarne sensibilmente i volumi grazie alla standardizzazione della modalità di acquisto e pianificazione.

I formati Native in programmatic sono stati regolamentati nel 2015 dallo standard OpenRTB 2.3 di IAB che aggiungono all’inventory una nuova unità native che si affianca ai formati banner e video già presenti. Questa nuova unità è sostanzialmente differente perché è definita non tramite un formato di riferimento ma tramite le componenti che lo costituiscono come ad esempio il titolo, l’immagine di anteprima e l’URL di atterraggio.

Come funziona?

Il funzionamento del Native in modalità programmatica è per certi versi simile a quanto già avviene: la SSP (supply-side platform), ovvero l’ad exchange per conto dell’editore, richiede il contenuto da poter servire in corrispondenza dell’impression dell’utente. La DSP (demand-side platform) risponde, per conto dell’advertiser che ha effettuato l’offerta (bid) più alta, con i contenuti per popolare lo spazio che si è reso disponibile. Fin qui è tutto abbastanza standard, ma la sostanziale differenza è che invece del contenuto vero e proprio, la DSP risponde con i metadati che ‘spacchettano’ l’annuncio Native e permettono di integrarlo con l’aspetto grafico del sito ospitante. Un banner è uguale ovunque mentre un annuncio native è un formato più ‘liquido’ e per definizione adattato al contesto. E qui sorgono i primi problemi, grandi, sia per la domanda (advertiser) che per l’offerta (editori).

I limiti del vecchio standard Native 1.0

Il vecchio standard Native 1.0 integrato in OpenRTB 2.3 includeva le specifiche di titolo, URL, immagine di anteprima, testo di descrizione, logo e nome del brand. Ma mentre nel caso di unità banner o video vengono definite le referenze per ciascun formato, nel caso dell’unità native non c’è nessun dettaglio sulle dimensioni delle immagini o del testo che devono essere forniti.

Questo era un problema principalmente per il lato domanda perché non era possibile prevedere in anticipo quale dev’essere la dimensione dell’immagine o la lunghezza della headline. Nella pratica non è neanche facile trovare un modo automatico per ridimensionarle o adattarle. Nel caso di video o banner i formati standard sono noti e quindi è facile preparare in anticipo le varianti più diffuse. Per il lato offerta ovviamente il tema della standardizzazione è legato all’accessibilità del mercato della domanda e quindi alla possibilità che l’investimento scali a dimensioni maggiori.

Lo stato attuale

Nel 2016 è stato introdotto lo standard OpenRTB 2.4 che ha meglio definito dimensioni di testo e immagini per le unità Native, rendendole di fatto un formato scalabile. Il nuovo OpenRTB 2.5 introdotto a Gennaio di quest’anno raffina ulteriormente le specifiche delle unità Native. Le regolamentazioni sono ormai mature per un’adozione più ampia dei formati Native in programmatic.

Al momento tuttavia, secondo le stime ufficiose del tavolo di lavoro IAB sul Native Advertising di cui faccio parte, il native in programmatic non pesa ancora in modo rilevante sul mercato italiano. Ma è probabilmente solo questione di tempo. E di saper affrontare le minacce che si stagliano sul prossimo futuro.

C’è un futuro?

Una volta superato il limite tecnologico, si tratta di superare il limite più forte, quello del mindset. L’approccio al native può cambiare soltanto se cambia il punto di vista degli inserzionisti e degli editori che non dovranno soltanto abbracciare il nuovo formato OpenRTB 2.5 ma soprattutto adottare la mentalità ‘native’ in tutti gli spazi sulle proprie properties.

Auspico che in un prossimo futuro siano pronte aziende e agenzie con strategie native basate su contenuti di valore. Ma anche gli editori con spazi adeguati per dare visibilità a contenuto prodotto da terze parti.

Oggi il tema centrale del programmatic tradizionale è la brand safety, basti vedere quanto è successo a Google di recente.

Infine c’è l’elemento a mio avviso più interessante dell’evoluzione del programmatic sui formati native: tutto ruota fortemente attorno alla DMP dell’azienda. Sia in termini di audience che in termini di content. Per approfondire il tema DMP, ti consiglio di leggere questo articolo su Engage.it.

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