«Welcome to the Project, @RaiTv!»: il general manager international di Rubicon Project Jay Stevens ha salutato così, su Twitter, l'annuncio della partnership con la Rai. Dopo aver conquistato i pure player digitali e gli editori di estrazione cartacea, il programmatic entra così nelle politiche commerciali di un grande broadcaster televisivo. Si parte con la display su siti e app, il futuro pare tutto da scrivere. Di certo la società californiana, che nel primo trimestre 2015 ha messo a segno una crescita annua record del +62%, non ha intenzione di fermarsi: la mission, in casa Rubicon Project, è quella di automatizzare tutta la pubblicità, da internet alla tv, passando per l'out of home. Un obiettivo che appare sempre più a portata di mano, come conferma Jay Stevens in questa intervista.
Jay, che significato ha per il mercato italiano la vostra partnership con la Rai?
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Rai became programmatic», credo sia un fatto storico per il mercato italiano. Stiamo facendo un ottimo lavoro con gli editori nati in internet e con quelli che vengono dalla stampa, il broadcast è un’area dove vogliamo lavorare, e in altri mercati lo stiamo già facendo, con player come Viacom, Bbc, Globo, TF1.
Per ora l'accordo con la Rai riguarda i siti e non comprende il video, ma si parla molto di programmatic in tv. Quali sono le prospettive?
Con lo sviluppo di un modello televisivo sempre più connesso con la rete internet, quindi indirizzabile, è un mercato destinato certamente a un rapido sviluppo.
Come sta cambiando il mercato pubblicitario italiano sotto la spinta della tecnologia?
Il vostro Paese sul programmatic è partito in ritardo, ma si muove molto rapidamente. La crisi ha fatto da acceleratore, creando un forte bisogno di efficienza, a cui la tecnologia ha offerto una risposta. L’Italia, inoltre, si sta distinguendo per la rapidità di adozione delle innovazioni in ambito Programmatic: è un mercato che brucia le tappe per quello che riguarda l'evoluzione dei formati disponibili su piattaforma e lo sviluppo di forme evolute di gestione dell'inventory come i private marketplace.
Alcuni publisher sono un po’ timorosi di fronte al programmatic. Perché?
Principalmente, temono una perdita di valore del proprio inventory. In un regime di Rtb puro, chi compra le impression è sostanzialmente agnostico rispetto a dove trova l’utente. Gli inserzionisti vogliono semplicemente raggiungere l’utente in target, indipendentemente da dove lo trovano, e in questo senso, per l'editore l'elemento della "qualità" del proprio sito o app è poco valorizzabile. Per questo gli editori, specialmente quelli premium, si stanno orientando verso i private marketplace, con cui mantengono un maggior controllo sulla qualità della propria pubblicità, sul valore del contenuto e sulla negoziazione del prezzo.
Parliamo di mobile: il programmatic può essere l’acceleratore che contribuirà a far decollare questo mercato, che in Italia è ancora poco sviluppato a livello pubblicitario?
Il mobile è uno degli ambiti più promettenti per il mercato pubblicitario online. Oggi il 22% delle revenue della nostra piattaforma è generata su mobile a livello mondiale, ma certamente è un settore che deve ancora maturare. Diciamocelo: la maggior parte del denaro non va nel mobile, va su facebook. I pure player digitali sono più avanti, mentre gli editori tradizionali sono ancora un po’ indietro con lo sviluppo di una strategia dedicata ai nuovi device, così come anche le agenzie e il
buy side in generale.
Due temi spinosi per il mercato pubblicitario digitale: traffico non umano e ad blocking. Qual è la tua opinione a riguardo?
Per quanto riguarda la trasparenza sulle impression che vengono scambiate sulle piattaforme programmatiche, tocca a noi che gestiamo i maggiori marketplace dare rassicurazioni e certificazioni al mercato su ciò che compra. Noi, anche come società quotata, siamo in prima linea in questo campo e oggi lavoriamo solo con i publisher premium, non accettiamo più sulla piattaforma da ad network e aggregatori non del tutto trasparenti. Sui filtri che possono bloccare la pubblicità, ci sono delle soluzioni tecnologiche che si possono adottare per aggirarli, però dal mio punto di vista gran parte del problema si risolve con un’operazione culturale. La parte più attiva spetta agli editori, che dovrebbero educare gli utenti a accettare lo scambio tra contenuti di qualità e pubblicità. Ma attenzione: bisogna anche essere attenti a offrire advertising che non disturbi, e che essenzialmente abbia senso per l’utente. In questo frangente, una data management platform in grado di indirizzare advertising pertinente è cruciale.