Una perdita pari a fino a 3,5 milioni di dollari al giorno, per un totale di 1,27 miliardi di dollari all'anno, considerando un CPM medio di 5 dollari. E' quanto subiscono gli editori a causa delle inventory video contraffatte.
Lo rivela uno studio condotto da 16 publisher internazionali (tra cui Business Insider, The New York Times, Turner, USA Today, The Wall Street Journal, The Washington Post e Watson Advertising) insieme a tre DSP, Amobee, DoubleClick Bid Manager e Quantcast. Alla base dell'indagine, i dati anonimi raccolti in un singolo giorno ad agosto dalle piattaforme di acquisto, che mostravano il numero di exchange unici, ID unici degli editori e numero di impression richieste per i 26 domini facenti capo agli editori coinvolti. Dati che sono stati messi a confronto con quelli in mano agli editori, relativi alle loro vendite pubblicitarie.
Il risultato? Miliardi di impression potenzialmente contraffatte ogni giorno, a livello display e video. In particolare, le chiamate di annunci video sono risultate essere ben 57 volte maggiori delle inventory effettivamente disponibili, per un totale di circa 700 milioni di impression contraffatte al giorno, mentre quelle display sono risultate 4 volte maggiori, l'equivalente di miliardi di frodi giornaliere.
In particolare, le inventory contraffatte non erano concentrate su un piccolo numero di piattaforme tecnologiche, ma erano sparse in tutto l'ecosistema programmatico. Gli editori hanno affermato di utilizzare normalmente 12 piattaforme di scambio con 28 account per vendere spazi display e 2 exchange con 6 account per vendere spazi video. Tuttavia, le DSP hanno riscontrato che le loro inventory erano disponibili su 22 exchange e 129 account per la display e 26 exchange e oltre un migliaio di account per la video.
Ad fraud: come funziona?
Ma
cosa c'è tecnicamente dietro il fenomeno delle inventory fraudolente? Fondamentalmente, le contraffazione di impression nasce quando un venditore rimpiazza la URL di una property di bassa qualità con quella di un sito premium, o quando vengono create delle impression fasulle per poi etichettarle come URL di editori premium. A quel punto, il "truffatore" mette all'asta la sua inventory fasulla su vari exchange ed SSP, senza che gli editori di cui solo nominalmente sta vendendo gli spazi ne siano a conoscenza. La conseguenza è
un danno sia per i publisher di qualità, che si vedono derubati di un guadagno che spetterebbe piuttosto a loro,
sia per gli inserzionisti che credono di comprare spazi premium e invece trovano i loro annunci su property di bassa qualità o, peggio, non sicure.
La risposta del mercato
Tra le possibili soluzioni di questo fenomeno, quella forse più efficace, o almeno quella che sta prendendo più piede, è
ads.txt. Si tratta di un file di testo che gli editori "attaccano" ai loro domini e che elenca i nomi di tutte le piattaforme autorizzate a vendere le inventory di quel sito. Il file è aperto e accessibile a chiunque, e nella sua semplicità si sta rivelando efficace nel garantire maggiore sicurezza a chi sta per comprare uno spazio pubblicitario su una inventory premium e può verificare se la piattaforma dalla quale sta acquistando è effettivamente autorizzata a vendere quello spazio. Se il rivenditore non è tra quelli in lista, è molto probabile che l'inventory non sia reale e dunque è il caso, per l'inserzionista, di non procedere con l'acquisto.
Lo strumento è stato inizialmente lanciato da IAB Tech Lab lo scorso maggio e, dopo un inizio un po' in sordina,
la sua adozione da parte degli editori si è diffusa sempre più, anche in Italia. Complice del suo successo è stata anche la sua
promozione da parte di varie piattaforme del mercato, che hanno spinto i propri partner lato domanda e offerta a rendere la presenza di vari liste
una conditio si ne qua non per la compravendita pubblicitaria. Tra questi c'è anche
Google, endorser dello strumento da quest'estate, quando effettuando dei test con alcuni editori si è resa conto della effettiva portata del problema frodi e della necessità per la industry di correre ai ripari per il bene del mercato. Più avanti la stessa Google ha tracciato un bilancio su come è cambiato il valore delle inventory acquistate tramite DoubleClick dopo l’adozione di Ads.txt, ed ha reso noto un sensibile aumento del prezzo delle inventory, a testimonianza dell'utilità dello strumento non solo per combattere le frodi ma anche per migliorare la monetizzazione pubblicitaria.
Oggi Google filtra le inventory, impedendo a quelle non autorizzate secondo ads.txt di essere acquistate attraverso le sue piattaforme. Ma il suo intervento non basta. «Fino a che ads.txt non sarà adottata dall'intera industry - ha dichiarato Pooja Kapoor, Head of Global Strategy, Programmatic and Ecosystem Health di Google -, il fenomeno del
domain spoofing (
quando un dominio viene spacciato per un altro di maggiore qualità e venduto come tale, ndr) countinuerà a deviare altrove gli investimenti pubblicitari che spettano agli editori».