BTicino, la comunicazione passa dal Programmatic: «Ma c’è scarsità di inventory premium»

Per BTicino, il Programmatic è oggi un importante completamento della strategia digitale. Il brand di apparecchiature elettroniche, che utilizza l'ad tech per lo più per le sue campagne di branding, ha da tempo attuato anche un percorso di preparazione della propria forza interna, non solo con l'allargamento delle professionalità in ambito digital, ma anche e soprattutto con una diffusione della cultura programmatica presso tutti i livelli aziendali coinvolti nelle attività di marketing. Abbiamo chiesto ad Andrea Cerri, Digital Marketing & Comunication manager, di descriverci la strategia data driven dell'azienda e anche di darci la sua opinione sulle potenzialità e le sfide di un settore in continua evoluzione. In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic? «Considerando la peculiarità del nostro mercato in cui il tasso di riacquisto di un impianto elettrico è ventennale e non esistono profilazioni socio-demografiche particolari sulle quali lavorare (visto che l'impianto è necessario per tutte le abitazioni) per noi individuare i consumatori in fase di valutazione diventa un elemento fondamentale. Con il programmatic stiamo cercando la via per avvicinarci in modo più preciso ad essere presenti nel moment of truth per il cliente finale. Diciamo che per BTicino rappresenta un completamento della strategia digitale che abbiamo messo in campo ormai da alcuni anni». Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying? «Internamente abbiamo competenze per valutare le differenti offerte dei vendor e scegliere l'indirizzo strategico che riteniamo più adatto ma poi ci affidiamo alle nostre agenzie per la fase di attività e di gestione della campagna. Negli ultimi anni abbiamo lavorato con soddisfazione con DataXu e Teads». Ci sono degli aspetti dell'ecosistema del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati? «Ritengo che in questo momento l'offerta sia tecnologicamente molto matura ma non altrettanto lo sia la qualità degli spazi che vengono offerti; la mia personale esperienza mi conferma che gli editori tendono ancora a non mettere a disposizione posizioni premium preferendo la strada tradizionale. Se questo è comprensibile per progetti speciali di una certa ampiezza, francamente è un controsenso dal punto di vista del programmatic. Ho anche la sensazione che i private market, cui siamo interessati, abbiano ancora una diffusione limitata». Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali funzionano meglio? «In fase di preparazione utilizziamo molto dati di clustering che ci vengono proposti dal vendor, in particolare i modelli look-a-like per noi hanno avuto una efficacia superiore, in questo caso utilizziamo molto i dati che abbiamo raccolto con i nostri owned media e le precedenti campagne per poter costruire dei modelli». Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic? «Internamente stiamo lavorando lungo due assi principali, il primo è la diffusione della cultura presso tutti i livelli aziendali coinvolti nelle attività di marketing mentre il secondo è l'ampliamento delle professionalità competenti nell'ambito del digital. In particolare il primo aspetto è di vitale importanza perché non è semplice far entrare il linguaggio e le meccaniche del programmatic in aziende con un modello di business e di approccio al mercato tradizionali. Fortunatamente in BTicino c'è da sempre un terreno fertile verso l'innovazione». Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance? «Per le peculiarità del nostro business parte del budget di programmatic viene da noi destinato al branding, sono certo che altre industry riescono ad ottenere risultati di performance interessanti ma alcune ricerche che abbiamo condotto ci confermano che anche l'effetto sul branding non è trascurabile. Certo sarebbe meglio per questa finalità avere a disposizione degli spazi premium che, a mio avviso, al momento ancora latitano». Alla luce dell'attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor? «La sfida è quella di essere in grado di realizzare contenuti che possano spiccare nel mare magnum delle informazioni e delle sollecitazioni a cui il consumatore oggi è sottoposto. Non è facile per un marchio che, seppure presente nella casa, ha sostanzialmente una forte caratterizzazione tecnica. Anche perché se guardiamo al mercato dell'IoT grandi player si stanno già muovendo su territori affini ai nostri». Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale? «Se guardiamo a modelli di business simili al nostro (con una intermediazione professionale) penso che il marketing digitale abbia sensibilmente avvicinato il consumatore al professionista in termini di competenza e quindi influenza sull'acquisto. Credo perciò che per noi il futuro sarà quello di creare contenuti di valore che possano aiutare i consumatori (e i professionisti) a conoscere meglio i nostri prodotti, magari attraverso l'entertainment come abbiamo fatto con il nostro "Mistero Sottile". D'altra parte credo che gli strumenti di adv digitale diventeranno più raffinati permettendo un targeting preciso ma anche la possibilità di inserirsi il più naturalmente possibile nel contesto e nella giornata delle persone per non risultare invadenti e quindi inefficaci».