Al giorno d’oggi, più si ricercano informazioni sui meccanismi che interessano la pubblicità digitale più si può avere come prima percezione l’amara sensazione che il mondo online non sia affatto un luogo sicuro. Nel settore sono state pubblicate diverse considerazioni e dichiarazioni in merito all'entità degli sprechi di risorse sui media digitali.
Inondare la stampa di considerazioni inerenti ai problemi riferiti alla media quality, come frodi, brand safety e viewability senza parlare con la stessa frequenza di come questi possano essere risolti, contribuisce solo a creare confusione ed ulteriore scetticismo, specialmente se si pensa che tali problematiche non sono affatto nuove.
Di fronte alla marea di opinioni divergenti in materia su temi come la viewability e sulla definizione di cosa sia la frode o cosa debba essere considerato fraudolento, sembra che il settore digitale sia impreparato ad affrontare i problemi legati alla media quality e addirittura incapace di comprenderli in modo chiaro. Le risorse investite in pubblicità digitale possono, devono ma soprattutto hanno le capacità per essere sfruttate in modo efficiente ed efficace.
Perché la qualità deve essere considerata in cima alle priorità del settore digital?
Dieci anni fa, un CMO o un'agenzia pubblicitaria che voleva pubblicare un annuncio digitale contattava direttamente un sito web o una società operante nel settore online. Si rivolgevano ad aziende come Yahoo! e acquistavano uno spazio pubblicitario sul sito web desiderato.
Tra il 2000 e il 2010, le reti pubblicitarie come Advertising.com si sono concentrate sullo sviluppo delle capacità di targeting dei dati dei cookie. Non era più necessario utilizzare i contenuti di un sito web come tramite per raggiungere il pubblico di destinazione, ma diventava possibile tracciare le abitudini di navigazione degli utenti e rivolgersi agli stessi in base ai loro comportamenti passati.
La possibilità di basare il targeting sugli utenti online specifici, e non soltanto sui contenuti dei siti, apriva le potenzialità della "coda lunga" e degli spazi pubblicitari online. In concomitanza con la diffusione degli incentivi monetari offerti su miliardi di pagine web, dal 2007 in poi abbiamo poi assistito ad un'esplosione delle strategie di targeting basate sulle abitudini di navigazione (cookie).
Le capacità del targeting online basato sui dati dei cookie sono davvero notevoli e non devono essere sottovalutate. Questo tipo di targeting consente infatti di scegliere il pubblico di destinazione basandosi sulle abitudini di navigazione e utilizzando i dati degli utenti per individuare le fasce orarie di maggiore attività online. Consente inoltre di rivolgersi nuovamente ai clienti potenziali che hanno mostrato un interesse diretto nei confronti di un prodotto o servizio; ad esempio, utilizzando i dati degli utenti che hanno abbandonato il carrello degli acquisti senza concludere alcuna operazione. Ciò ci permette di categorizzare i segmenti di pubblico online in base ai comportamenti di navigazione e alle abitudini di acquisto. Tutte caratteristiche veramente eccezionali.
Tuttavia, in questa corsa all'individuazione degli utenti online specifici, a quanto pare abbiamo dimenticato che i destinatari dei messaggi pubblicitari vengono contattati dagli inserzionisti in un determinato contesto. Tale contesto è importante tanto quanto il destinatario, in quanto determinati ambienti online possono non essere adeguati o attraenti per la maggior parte degli inserzionisti.
È forse desiderabile per un grande marchio commerciale, dopo anni di investimenti nel brand e nelle relazioni con i potenziali clienti, vedere il proprio lavoro danneggiato a causa di un annuncio digitale pubblicato a fianco di contenuti non in linea con la propria strategia di comunicazione? Certamente no.
A seguito della relazione sulla media quality di
Integral Ad Science relativa al primo trimestre del 2016, se sommiamo in modo approssimativo tutte le percentuali (i dati escludono duplicazioni), possiamo constatare come fino a un 65,4% degli annunci pubblicati online a livello mondiale rischia di riscontrare problemi legati alla qualità qualora non si vengano applicate le tecnologie corrette.
Problemi di qualità nei media digitali*
- Il 48% degli annunci non viene mai visualizzato
- Il 9,1% degli annunci viene bloccato da pagine non appropriate
- L'8,3% delle visualizzazioni degli annunci è fraudolento e non attribuibile a utenti reali
*Relazione sulla qualità dei media di Integral Ad Science, primo trimestre 2016
Il nostro settore ha bisogno di comprendere più in profondità queste problematiche e non solo evidenziarle. La buona notizia è che il settore digital sta compiendo passi in avanti, in particolare grazie all'ottimo lavoro svolto nell'ambito delle tecnologie per la verifica degli utenti. Per quanto riguarda Integral Ad Science, siamo in grado di utilizzare i dati, la nostra linfa vitale, al fine di minimizzare le conseguenze negative della qualità indicate in precedenza. Mediante la raccolta di dati sulle pagine web, selezioniamo gli spazi pubblicitari qualitativamente migliori, pubblichiamo annunci che hanno maggiori probabilità di essere visualizzati e li mostriamo esclusivamente ad utenti reali (evitando i bot).
In generale, comprendere e affrontare i problemi legati alla media quality significa due cose: in primo luogo, creare un nuovo equilibrio tra le esigenze della pubblicità digitale e la necessità di trovare una perfetta armonia tra messaggio, destinatario e momento di contatto. E in secondo luogo, ridurre gli sprechi e ottenere un miglior ritorno sugli investimenti.
Per garantire una pubblicità digitale più trasparente sarà dunque fondamentale affrontare il problema della media quality nella sua definizione piu’ completa, assicurarsi di averne compreso le dinamiche, affidarsi a vendor che possiedono le tecnologie necessarie ma soprattutto riconosciute e certificate a garantire futuri investimenti nel settore digitale e che specialmente siano in grado non solo di evidenziare i problemi ma specialmente di fornire delle soluzioni.