Se il 2013 in Italia è stato l’anno della novità e il 2014 quello del progresso tecnologico e dell’adeguamento di processi da parte dei principali publishers e delle media agency, sicuramente il 2015 è l’anno in cui il programmatic si sta affermando come uno dei principali driver di crescita del digital advertising. Ad affermarlo è Giovanna Loi, Managing Director di Xaxis Italia, società di WPP ad oggi considerata la più grande programmatic media company attiva a livello mondiale. Secondo la manager, il programmatic «ha cambiato la meccanica delle transazioni media in un modo che non è mai stato possibile prima: il valore dello spazio non dipende più dalla sola qualità editoriale, ma soprattutto dalla bontà dei dati che si hanno per definire e raggiungere l’utente corretto, raffinando i criteri di esposizione mediante un processo Learn Then Buy piuttosto che di Buy Then Learn. Mai come ora, abbiamo potuto rendere efficiente il piano media evitando ogni spreco, diminuendo il costo e andando a colpire solo utenti realmente affini».
Dal suo punto di vista cos’è il programmatic?
Il programmatic, per sua definizione, comprende una serie di tecnologie che automatizzano l’acquisto, il posizionamento e l’ottimizzazione degli spazi pubblicitari multiscreen/multimedia, sostituendosi a metodi basati su sole capacità umane. Il programmatic, di cui il Real Time Bidding (RTB) ne è solo una declinazione, è utilizzato sempre più per la vendita/acquisto di spazi premium ed è ormai riconosciuto come soluzione di pianificazione votata all'efficienza, attraverso la gestione della reach & frequency cross piano, l’ottimizzazione delle campagne contestualmente al delivery e l’uso dei dati per raggiungere il target.
Gli spender stanno approcciando con reale coscienza questo nuovo modo di gestire la compravendita degli spazi?
L’adozione del programmatic da parte degli advertiser in principio è stata spinta dalla curiosità, ma è ormai apprezzata da un numero crescente di aziende ed è una scelta sempre più diffusa tra le campagne di marketing integrato. Diversi clienti del gruppo hanno già lanciato campagne di branding 100% programmatic e alcuni di questi hanno già integrato dati di prima parte nelle campagne di re-engagement, sfruttando questo immenso potenziale per attività ad hoc su cluster di utenti specifici, per aumentarne la retention e il valore in ottica up e cross selling, o per acquisirne di nuovi. Gli advertiser hanno sviluppato la consapevolezza che è possibile determinare il valore degli annunci e degli utenti, e quindi ottimizzare gli investimenti: attraverso i test e la raccolta di insight evoluti, possono individuare più facilmente che cosa stimola gli utenti e modellare il messaggio pubblicitario di conseguenza, sia che si tratti di obiettivi di branding sia di direct response.
Dati e tecnologia sono dunque alla base di tutto il processo. Da questo punto di vista come si sta sviluppando la vostra piattaforma?
Nel 2011, WPP Group ha lanciato Xaxis, che è divenuta negli anni la più grande programmatic media company nel mondo. La tecnologia sottostante consente di targettizzare tramite una combinazione di dati e algoritmi un preciso messaggio a cluster di utenti secondo logiche di audience targeting, da indicazioni socio-demo a profilazioni sofisticate. Il programmatic e i Big Data sono per Xaxis intrinsecamente interconnessi: i dati sono al centro dell’ecosistema e permettono di includere o di escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Nel 2014 è stata lanciata Turbine, la Data Management Platform proprietaria, che ha i vantaggi di essere real-time e customizzabile. I dati utilizzati sono fondamentalmente i 1st party data (dati relativi al sito web aziendale o altre properties online, utilizzati solo per le campagne della stessa azienda, ndr) e i 2nd party data, vero valore aggiunto dell’offerta, che solo in Italia conta più di 40 milioni di cookie giornalieri, classificati su più di 300 categorie di interesse, ad uso esclusivo dei nostri clienti. A giugno 2015 Xaxis ha inoltre lanciato Light Reaction, la soluzione mobile-first di performance advertising. Xaxis quindi mette a disposizione anche in ottica direct response la propria consolidata expertise sull’audience targeting, con soluzioni innovative ed integrate di upper funnel per generare awareness ed engagement e di lower funnel per acquisire clienti e fidelizzarli, con particolare attenzione al mobile.
Parliamo di mobile: il programmatic può contribuire allo sviluppo del mercato?
Per Xaxis il mobile è parte integrante del programmatic. Infatti, i prodotti di brand awareness e di performance di Xaxis stanno diventando sempre più multicanale. E’ noto che il mobile, rispetto ai dispositivi desktop, permette non solo una più accurata segmentazione, ma anche più opportunità di interazione tra dati comportamentali e dati di geo-localizzazione. Questo si traduce da una parte in campagne con target “evoluti” e dall’altra in messaggi e formati più funzionali alle abitudini degli utenti e alla loro posizione. Sul mobile sono infatti possibili campagne su target individuati incrociando dati provenienti da molteplici fonti come la profilazione su base interesse; la geolocalizzazione; le abitudini di navigazione e/o la “storia” delle applicazioni utilizzate. A garanzia di una maggiore cross medialità, l’adeguamento dei sistemi di navigazione ha velocizzato l’adozione da parte degli advertiser di creatività in HTML5 erogabili indiscriminatamente dal device utilizzato dall’utente.
Infine, come rispondete alla necessità di tracciare gli utenti di fronte alla frammentazione tra device diversi?
Le abitudini di consumo si sono evolute velocemente e prevedono sempre più l'uso di diversi device nel customer journey. L’utente di oggi utilizza un portatile, un tablet e uno smartphone. È sempre meno comune che la decisione di acquisto avvenga su un solo dispositivo e da un solo "touch point". Per questo, è essenziale per gli advertiser avere una strategia efficace su più device e individuare il media mix più adatto alle loro esigenze. Le tecnologie per l’adserving degli spazi pubblicitari si stanno adeguando velocemente con soluzioni che aggirano il tema della tracciabilità del cookie. I modelli di attribuzione stanno lavorando in logica full funnel, per raggiungere gli utenti lungo tutto il ciclo di vita, da prospect a clienti, non focalizzandosi più solo sulla parte bassa del funnel. Il loro perfezionamento consentirà a breve di attribuire le conversioni cross-device in maniera più puntuale, includendo e valutando il peso di tutti i canali a cui l’utente è stato esposto. Come Xaxis stiamo lavorando al rilascio di nuove funzionalità che saranno presto parte della nostra Data Management Platform facendo leva su partnership tecnologiche che in US sono già realtà e che ci permetteranno prestissimo di targettizzare non solo device e browser, ma persone, ovviamente anonime, in accordo con le normative vigenti in materia di privacy.