“Abbiamo fatto un pasticcio” ("we messed up").
Sotto pressione a causa del dilagare del fenomeno dei filtri anti pubblicità, l'industria della pubblicità online americana - rappresentata dallo IAB, che nella versione USA rappresenta di fatto la più grande associazione mondiale di aziende, operatori ed editori attivi nella comunicazione interattiva - recita il Mea Culpa per aver permesso lo sviluppo di formati adv troppo invasivi ed esigenti come consumo di dati. E annuncia, nel contempo, l'avvio di un nuovo protocollo, chiamato L.O.A.N. con l'obiettivo di incentivare lo sviluppo di una nuova generazione di pubblicità, più leggere e rispettose per l'esperienza internet degli utenti.
"We messed up": con queste parole si apre il lungo comunicato rilasciato da IAB US e firmato da Scott Cunningham, senior VP technology and ad operations dell'associazione, che in parte ripercorre l’evoluzione della pubblicità internettiana, evidenziando una certa mancanza di visione di lungo termine da parte di tutti gli attori della filiera.
Agli inizi degli anni 2000, ricorda Cunningham, l’esplosione della bolla di internet si è tradotta nella chiusura di migliaia di aziende. Dopo questo “Medio Evo”, secondo i termini usati dall’Associazione, è venuto il “Rinascimento”, in cui la pubblicità interattiva è diventata la base di un motore economico che, ancora oggi, rende il web gratuito e democratico.
Ma nella ricerca di massimizzare il profitto, la industry ha forse corso troppo. "Nella nostra ricerca della maggiore automatizzazione e massimizzazione dei profitti (…), abbiamo costruito delle tecnologie per massimizzare i ricavi durante la crisi del mercato adv, finendo per perdere l’equivalente di tanti euro in termini di fiducia da parte dei consumatori per dare la caccia a dei centesimi", scrive Cunningham.
Ci è voluta – ammette quindi IAB – l’esplosione massiccia dei filtri anti-pubblicità perché la industry prendesse coscienza del problema.
Ciò premesso, l'associazione ovviamente non considera perduta la partita è ha annunciato il lancio del protocollo L.E.A.N. (l'acronimo sta per "Light, Encrypted, Ad Choice Supported and Non-Invasive", ossia leggero, criptato, subordinato alla scelta dell'utente e non-invasivo) che racchiude i principi che aiuteranno a guidare lo sviluppo della prossima generazione di standard tecnici dell'advertising digitale mondiale, ha fatto sapere IAB.
Le linee guida avranno come obiettivo quello di limitare le dimensioni dei formati in termine di consumo di dati, assicurare la sicurezza degli utenti, supportare le limitazioni imposte dalla privacy e integrare la user experience. Le linee guida non prenderanno il posto degli attuali standard pubblicitari.
Il quadro preciso dei nuovi standard sarà definito con tutti gli attori del sistema, nell'ambito di una discussione aperta.
Il programma annunciato dallo IAB ricorda per molti versi quello degli “accettable ads” definiti da alcuni filtri anti pubblicità. Il più conosciuto, AdBlock Plus della Eyeo, utilizza una white list di formati che non vengono bloccati di default: per essere inclusi in questa lista, gli annunci non devono né perturbare la lettura né essere “aggressivi” (quindi non vi figurano pop-up, formati animati, quasi tutti i rich media etc.).
Tuttavia, è stato sostenuto che AdBlock Plus richiede di pagare importanti fee "tecnici" per essere accolti nella white list anche con i formati conformi alla white list. Una pratica che ha portato diversi grandi editori e operatori a parlare esplicitamente di ricatto, con tanto di cause legali intentate in diversi Paesi, finora tutte vinte dalla Eyeo.