IAB Italia presenta un white paper sul fenomeno dell’ad bocking, promosso dall’Associazione e realizzato da un Tavolo di Lavoro di soci, coordinati dal direttore generale di IAB Daniele Sesini, che aveva annunciato l'arrivo del documento in occasione dell'ultimo Iab Seminar (leggi l'intervista). Il white paper definisce il fenomeno, promuove una cultura di attenzione all’utente finale e supporta gli operatori del mercato a mettere in atto comportamenti virtuosi in una logica win-win a favore dell’intera Industry.
L’ad blocking si sta diffondendo sempre più a livello mondiale: sono 198 milioni di utenti con un ad blocker attivo secondo PageFair, con un tasso di crescita del 41% vs lo stesso periodo dell’anno precedente (Dati PageFair giugno 2015).
Anche in Italia il fenomeno ha cifre importanti: una ricerca GroupM svela che il 25% della popolazione con più di 18 anni utilizza gli ad blocker. Le motivazioni che li spingono a bloccare gli annunci pubblicitari si riconducono alla ricerca di una migliore performance e velocità della web experience e una maggiore tutela della privacy (Ricerca GroupM realizzata ad Ottobre 2015 su un campione di popolazione +18).
I dati di Human Highway confermano la diffusione del fenomeno: il 30,6% degli utenti con più di 15 anni utilizza gli ad blocker su desktop (Ricerca Human Highway su un campione di 1000 individui di +15 anni).
«Crediamo fortemente che la chiave di volta per contrastare il fenomeno dell’ad blocking - e per favorire la crescita dell’intero settore – sia quella di mettere l’utente al centro di ogni decisione strategica - ha dichiarato Carlo Noseda, presidente di IAB Italia. - Per questo la nostra Associazione è fortemente impegnata nella costruzione di un percorso virtuoso che permette, grazie alla “buona pubblicità online”, di far crescere l’offerta di contenuti e servizi di qualità e ad alto valore aggiunto, per garantire soddisfazione reciproca: dei consumatori da un lato – che possono così avere una experience più appagante sia in termini di contenuti che di prestazioni – e degli investitori dall’altro, permettendo loro di coinvolgere con più efficacia il proprio target, evitando di sprecare risorse nella diffusione di messaggi non pertinenti».
Il White Paper ha il triplice obiettivo di aiutare tutti gli operatori della Industry a capire dimensioni e impatto del fenomeno, promuovere l’attenzione all’utente come chiave di sviluppo dell’intero settore e favorire il dialogo tra operatori – editori in particolare – e consumatori finali. L’obiettivo è far comprendere agli utenti finali che la pubblicità, correttamente gestita ed erogata, rappresenta un valore e finanzia larga parte dei costi di sviluppo, produzione ed erogazione dei contenuti fruiti quotidianamente e a titolo gratuito.
Si tratta del primo passo per Tavolo di Lavoro sull’ad-blocking di IAB Italia, che sta coinvolgendo altre associazioni della Industry per avviare a breve un importante progetto di ricerca e monitoraggio dell'ad blocking, volto a indagare nei dettagli cause e conseguenze quali-quantitative del fenomeno: «Verranno coinvolte la maggior parte delle associazioni del mercato e stiamo ottenendo un consenso molto ampio per monitorare il fenomeno e il suoi trend», spiega Daniele Sesini.
Queste azioni sul mercato italiano sono parte di un progetto di IAB a livello globale – finalizzato a promuovere una maggiore sensibilità e cultura in merito al ruolo economico e sociale dell'advertising - che inviterà tutti gli operatori del mercato a sottoscrivere un "Charter of Good Advertising Practices", un impegno di attenzione nei confronti degli utenti, e a fare propri i principi sintetizzati dalla stessa IAB negli acronimi L.E.A.N. “Light, Encrypted, Ad Choice Supported and Non-Invasive”, ossia leggero, criptato, subordinato alla scelta dell’utente e non-invasivo) - e D.E.A.L., ovvero "Detect, Explain, Ask and Lift or Limit" (Individua, Spiega, Chiedi, Rimuovi o Limita).
IAB US Tech Lab, divisione di IAB US, ha inoltre messo a punto un software, a disposizione di tutti gli associati IAB a livello mondiale, che consente a ciascun editore di identificare gli utenti con un ad blocker attivo, permettendo un primo passo per il processo di dialogo tra consumatori ed operatori; una volta identificato a chi rivolgersi, l’editore potrà dialogare in maniera personalizzata con il lettore, accrescendone la consapevolezza sul valore dell’advertising. Potrà quindi invitare l’utente a disattivare l’ad blocking, per continuare a fruire gratuitamente di contenuti di qualità, oppure offrire un’alternativa a pagamento.
«Il documento italiano, che rientra nelle attività di IAB sull'ad blocking a livello globale, vuole mettere luce sul fenomeno e sensibilizzare sia gli operatori sia gli utenti. In particolare, per rivolgerci agli utenti stiamo valutando di pianificare una campagna pubblicitaria a livello paneuropeo e abbiamo lanciato il software che consente agli editori di mettersi in contatto con gli utenti che hanno un ad blocker attivo. Anche in questo caso l'approccio di IAB è legato all'utilizzo di strumenti di trasparenza e di cultura per consentire che si ristabilisca la fiducia tra utenti e operatori necessaria alla notra Industry».
Questo documento è frutto di un lavoro coordinato da Daniele Sesini e realizzato dagli associati IAB Adform, Banzai, Groupm, Hearst, Ligatus, RCS, VivaKi e Widespace, con la partecipazione di FCP, che rappresentano le varie tipologie di operatori del mercato della comunicazione digitale.