Misurazioni cross-media, integrazione con gli strumenti di Programmatic, e viewability e brand safety per sostenere una industry pubblicitaria digitale di qualità. Sono queste le priorità, dal punto di vista delle misurazioni, per attrarre gli investimenti nel digitale, secondo uno studio di IAB Europe.
Il capitolo europeo di IAB ha presentato i risultati della seconda edizione della ricerca "Priorities for Digital Measurement", un report nato dalla necessità di comprendere quali siano le priorità degli stakeholder nella scelta e nell'utilizzo delle metriche per il digital advertising nel 2017. Ad essere coinvolti nello studio sono stati 700 professionisti provenienti da tutta l’Europa, Italia compresa, e rappresentanti tutte le industry del mercato: publisher, advertiser, agenzie, ad network, trading desk, istituti e associazioni di categoria.
La ricerca ha evidenziato che sono in particolare tre i temi prioritari nella scelta e nell'uso delle metriche di misurazione.
Innanzitutto le misurazioni cross-media. Tutta la industry conviene infatti sul fatto che l'utilizzo di metriche cross mediali e quindi una più alta consapevolezza di come il digitale funzioni meglio in combinazione con più canali, sia un fattore estremamente importante nel posizionamento di investimenti nel settore.
Un'altra priorità è l'integrazione con gli strumenti di Programmatic. Il mercato del programmatic, ormai di vitale importanza, continua a crescere, arrivando oggi a pesare 5,7 miliardi di euro. La studio ha rivelato che i dati di misurazione recepiti in tempo reale, o almeno su base giornaliera, se integrati coi tool di Programmatic, ne migliorano di gran lunga l’efficacia.
Infine, la terza priorità è l'esigenza di viewability e brand safety per una industry pubblicitaria digitale di qualità: lo slittamento da impression "servite" a impression effettivamente "viste" è infatti ormai globalmente condiviso. In particolare dalla ricerca emerge che misurare il tempo in cui un annuncio viene visto, soprattutto per quanto riguarda il video adv, è di vitale importanza. Un tema, quest'ultimo, che sta particolarmente a cuore all'associazione, che non a caso ad agosto scorso ha lanciato insieme a EVSG, EACA e WFA la European Viewability Initiative, creata con lo scopo di uniformare le metriche di misurazione di viewability a livello europeo. Da questa iniziativa è nato inoltre il primo set di Principi di Misurazione Europei sulla Viewability.
Tre tendenze che si riflettono anche a livello italiano, come ci spiega Daniele Sesini, General Manager di IAB Italia: «Il mercato del digital advertising è in un momento delicato, gli spender manifestano sempre più il bisogno di dati certi, che dimostrino l’efficacia dei loro investimenti e li supportino nelle scelte future - ha spiegato, contattato da Programmatic Italia -. Questa ricerca di IAB Europe evidenzia tre priorità, dal punto di vista dei KPI e delle misurazioni, che in un mercato pubblicitario sempre più globalizzato riflettono pienamente le esigenze degli operatori del nostro mercato, che chiede strumenti di monitoraggio sempre più evoluti, ma anche rigorosi, tempestivi, integrabili nelle piattaforme e soprattutto indipendenti».
Dalla ricerca emerge infine che le JICs (joint industry committees) sono considerate la tipologia migliore tra gli organismi preposti alla misurazione delle audience e dell’efficacia delle campagne.