La pubblicità automatizzata, una tecnologia un tempo considerata di nicchia, ha fatto molta strada. Ma molti editori in Italia non usano ancora questa tecnologia e, sebbene conoscano il termine “programmatico”, non sono ancora arrivati a comprenderlo appieno.
Stiamo forse parlando di un settore che ama citare i numeri da capogiro che caratterizzano i dati e la velocità delle offerte in tempo reale, ma che non offre una chiara e semplice spiegazione dei vantaggi per gli acquirenti/inserzionisti.
Per capire l'automazione dell'acquisto e della vendita di pubblicità non dovrebbe essere necessaria una laurea. Anthony Rhind, Global Chief Digital Officer di Carat, l'ha opportunamente paragonata a un ‘sistema operativo’ per la pubblicità. E proprio come un mac o un pc anche un ecosistema di pubblicità automatizzata ha varie applicazioni. Proprio come Windows o iOS, è usata per diversi tipi di schermi, dispositivi e media – dal computer fisso ai dispositivi mobili, ai video, ai sistemi nativi e altro ancora.
Dato che stiamo cercando di definire l'automazione nei termini più semplici possibili, vale la pena discutere quello che avviene nel nostro settore illustrando le quattro tendenze principali. Questi ‘quattro pilastri’ ci forniranno un po' di colore e di contesto per comprendere i benefici dell'automazione.
- Transazioni basate sui dati
Partendo da umili origini in cui si usavano aste automatizzate per monetizzare gli inventari invenduti, ora la pubblicità automatizzata è esplosa in termini di vendite. Inizialmente usata nel canale di vendita dei media basato sulle prestazioni, la pubblicità automatizzata supporta ora campagne di marchio tramite il protocollo per le offerte in tempo reale (RTB, Real-Time Bidding).
Due anni e mezzo fa, quando siamo stati fra i primi ad esplorare i private marketplace (mediando accordi 1:1 tra singoli acquirenti e venditori), abbiamo visto comparire in questo canale inventari e placements di qualità più elevata. In queste transazioni i venditori erano in grado di combinare i dati sull'audience, ottenendo maggiori rendimenti e offrendo agli acquirenti un targeting basato sui dati dell'audience. Gli acquirenti potevano contribuire con informazioni first party e informazioni sul targeting.
- Formati di grande impatto e investimenti sul marchio
Più recentemente abbiamo automatizzato diversi formati di grande impatto, comprese le Rising Star unit di IAB e le pubblicità full-page. Per avere degli esempi basta guardare la nostra collaborazione con Merkle negli Stati Uniti e quella con VivaKi in Australia. Dall'agosto 2013 al giugno 2014, in effetti, il numero di transazioni private basate su Rising Star effettuate tramite la piattaforma tecnologica di Rubicon Project è aumentato di otto volte solo nel Regno Unito.
Automazione degli investimenti sul marchio e formati di grande impatto significano riduzione delle spese di gestione e risparmio di tempo per chi vende. Dal punto di vista degli acquirenti i benefici sono gli stessi, con l'ulteriore vantaggio di poter tener conto anche dei dati. Le campagne di Brand che in passato non beneficiavano della targetizzazione del pubblico ora ne possono approfittare. Pubblicità a tutta pagina e sfondi cliccabili automatizzati possono essere visualizzati dal pubblico giusto al momento giusto – e in molti casi è la prima volta che accade.
- Cross-media
I consumatori trascorrono sempre più tempo utilizzando dispositivi digitali mobili e tablet, dividendo il proprio tempo fra i diversi device. Per i venditori/editori questo ha significato adattarsi a un mondo in cui la maggior parte del loro pubblico li raggiunge tramite dispositivi mobili.
Nel frattempo i venditori multipiattafoma chiedono a gran voce un ‘sistema operativo’ in grado di snellire il processo di lavoro e gestire e ottimizzare le campagne multischermo. Secondo una ricerca citata da AdWeek condotta negli USA manca attualmente un modo efficace di targetizzare e tracciare l'audience – ben il 62% degli interpellati sostiene di ‘non disporre di sufficienti informazioni’ sulle interazioni fra i diversi canali.
- Automatizzata garantita
Il passo successivo nell'evoluzione della pubblicità automatizzata è prevedere pacchetti garantiti per la vendita diretta di inventari premium.
Fino a questo punto l'automazione si è concentrata in gran parte su inventari non garantiti. Ma cosa succederebbe se gli inserzionisti potessero usare un tasto
‘acquista ora’ per determinati venditori e app e per uno specifico pubblico per un certo numero di visualizzazioni o un determinato periodo di tempo?
Immaginate quale efficienza si raggiungerebbe automatizzando la pianificazione e l'acquisto di campagne media su una base garantita, trasversale ai diversi media e con una gamma crescente di standard, oltre che con formati pubblicitari di grande impatto.
In effetti, in un nostro recente sondaggio fra quasi 400 persone addette all'acquisto e alla pianificazione della pubblicità sui media abbiamo rilevato:
- spreco di risorse: oggi gli acquirenti usano anche mezza dozzina di sistemi diversi per pianificare ed effettuare l'acquisto di spazi sui media, spesso con la necessità di una riconciliazione manuale dei dati e con un incremento dei costi;
- notevoli inefficienze: più della metà degli intervistati oggi dedica almeno il 20 per cento del proprio tempo a processi manuali per la vendita e l'acquisto di pubblicità digitale;
- desiderio di cambiare: quasi 9 su 10 delle persone intervistate ritengono che sul mercato serva una piattaforma per gli ordini diretti automatizzati garantiti per eliminare le inefficienze, ridurre i costi e aumentare il ritorno complessivo sugli investimenti.
Come abbiamo già visto quest'anno, si tratta di un settore che cambia di settimana in settimana – pur con elementi costanti e sfide ineliminabili – ma questi sono i quattro pilastri della pubblicità automatizzata alle soglie del 2015.