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Header bidding: cosa c’è dietro al trend programmatico del 2016

E’ sempre più usata dagli editori, e tra le società ad-tech c’è la corsa a dotarsi di soluzioni dedicate. Ma cos’è questa tecnologia e quali sono i benefici che offre a publisher e inserzionisti?

di Alessandra La Rosa
23 dicembre 2016
header-bidding

Se c’è un nome per il fenomeno programmatico di quest’anno, quel nome è “header bidding”. Una tecnologia di vendita sempre più sfruttata dagli editori per garantirsi una migliore monetizzazione dei propri spazi e apprezzata anche dagli inserzionisti che grazie ad essa possono avere accesso ad inventory più ampie, anche di alta qualità.

Oggi secondo quanto dichiarato da Tom Shields, SVP of publisher strategy di Appnexus, circa il 70% dei publisher utilizza l’header bidding, un dato spaventosamente alto rispetto a quello, vicino allo zero, di due anni fa. E moltissimi operatori del Programmatic si sono dotati (o si stanno dotando) di soluzioni dedicate, da AOL ad Appnexus, da Rubicon Project a Pubmatic, fino ai grandi Google e Facebook. Si tratta di una tecnologia a rapidissima ascesa, dunque, e non senza motivo, visto che garantisce benefici sia lato vendita che lato acquisto. Ma prima, vediamo di cosa si tratta.

Cos’è l’header bidding?

Detto in parole povere, l’header bidding è una tecnologia che consente agli editori di attivare simultaneamente diverse aste con varie sorgenti di domanda, come DSP e ad network, ogni volta che una nuova impression è disponibile.

La portata rivoluzionaria di questa tecnica è meglio comprensibile se si fa un paragone con i tradizionali modelli “a cascata” della vendita di uno spazio pubblicitario in Programmatic. In quel caso, l’editore, nel momento in cui una inventory è disponibile, deve dare priorità a un solo ad exchange per volta, e passare via via ad altri se la transazione con il primo non è andata a buon fine. Il risultato è che alcune sorgenti di domanda, poste alla base della cascata, non hanno mai accesso alle inventory premium e, d’altro canto, l’editore deve per forza accontentarsi del CPM offerto in prima chiamata (magari non tanto distante dal floor price fissato, ossia il prezzo minimo di vendita), quando magari altri player posizionati più in basso avrebbero offerto di più.

Con l’header bidding, invece, applicando un pezzo di codice javascript sull’header del proprio sito, gli editori possono coinvolgere molteplici ad exchange, chiedendo loro di “biddare” su una impression prima ancora che essa venga erogata. In altri termini, i publisher possono verificare le proposte economiche di ogni partecipante all’asta, senza dover dare priorità ad uno in particolare, e poi erogare la campagna al migliore offerente.

Header bidding: i pro (e qualche contro)

Come si diceva, l’header bidding offre diversi benefici sia per gli editori che per gli inserzionisti.

Lato vendita, questa tecnologia consente innanzitutto di ottimizzare il rendimento di una inventory: tra i tanti partecipanti all’asta, infatti, potrebbe esserci qualcuno altamente interessato a quello spazio, e dunque anche disposto a pagare di più. Inoltre, il fatto che ci siano più partecipanti concomitanti al bid, fa sì che naturalmente la concorrenza sia maggiore e dunque il prezzo medio salga. Per non parlare del fatto che grazie all’header bidding i publisher possono avere feedback trasparenti sull’effettivo valore della propria inventory: se un editore setta un floor price a una determinata cifra, mettiamo 1 euro a CPM, ma utilizzando l’header bidding riesce a vendere la propria inventory a 1,50 euro, avrà un’idea del valore economico reale dei propri spazi.

Ancora, l’header bidding riduce il passback, ossia il ritorno indietro dell’impression all’ad server se l’ad network o l’ad exchange non hanno campagne da erogare o il floor price fissato è troppo alto: in questo caso il problema non sussiste perché l’editore può vedere se una sorgente di domanda può partecipare a un’asta prima che la campagna venga erogata. Non da ultimo, la tecnologia offre agli editori un’alternativa ad AdX di Google: molti di essi infatti utilizzano Doubleclick for Publishers come ad server, che tipicamente dà priorità di chiamata al proprio ad exchange; con l’header bidding, invece, in fase di asta adX avrà la stessa priorità degli altri partecipanti.

I benefici dell’header bidding sono anche per le aziende, che con questo sistema hanno l’opportunità di competere tramite asta su tutte le inventory disponibili, non solo l’invenduto come invece spesso accadeva nel tradizionale sistema a cascata.

In ogni caso, non sono tutte rose e fiori. L’header bidding, infatti, richiede implementazioni tecniche avanzate e può portare, laddove non supportato in maniera adeguata da un punto di vista tecnologico, a casi di latenza nell’erogazione degli annunci. Per ovviare a questo problema, alcune società tecnologiche si sono dotate di soluzioni cosiddette “wrapper“, che consentono di ridurre gli ostacoli operativi che intercorrono quando un editore utilizza diversi header partner, e che permettono di fissare dei tempi limite per ridurre i problemi di latenza.

Problemi che possono essere considerati come normali incidenti di percorso, considerando che quella dell’header bidding è, in fondo, una storia appena cominciata.

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