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Gaetano Polignano, Tradelab: «Il Programmatic? Un processo irreversibile»

Il data-driven come futuro dell’advertising, la questione dei modelli di attribuzione e le tante novità del trading desk per inserzionisti e agenzie. Di tutto questo abbiamo parlato con il Country Manager della società

Alessandra La Rosa
19 dicembre 2016
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Gaetano Polignano

«Il 2016 è stato un anno di grande crescita per Tradelab, soprattutto nel mercato italiano». Sono le parole di Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab, con cui abbiamo fatto un punto sui tanti progetti della società.

Come si posiziona Tradelab nell’ecosistema del Programmatic?

«Tradelab è una piattaforma di acquisto media in Programmatic a servizio degli inserzionisti e delle agenzie. Le nostre soluzioni identificano l’audience migliore per l’advertiser, grazie al trattamento di un’ampia mole di dati in tempo reale. Il nostro core business è l’acquisto media per conto di inserzionisti e agenzie, ma lo facciamo in un’ottica 100% data-driven. Tutte le nostre tecnologie sono create in-house da un team di esperti, disponiamo di una DMP per la raccolta, la segmentazione e l’utilizzo dei dati e di una DSP che ci permette di essere automaticamente connessi a tutti gli adexchange del mercato, ma con algoritmi di bidding proprietari».

Ci parla di una vostra recente case history, esplicativa del vostro approccio al programmatic?

«Possiamo parlare di quello che abbiamo fatto per Futuroscope, un parco divertimenti francese. L’obiettivo della campagna era aumentare l’awareness del parco, generare dell’engagement on-line e aumentare l’acquisto di ticket in rete. Per loro abbiamo creato una strategia 100% Programmatic, in cui tutti i canali erano coinvolti: desktop, mobile, tablet, oltre che TV e radio grazie a una diffusione in IPTV e sulle radio online. Per quanto riguarda la misura delle conversioni, siamo riusciti ad attribuirle ai diversi dispositivi tramite le nostre tecnologie di cross device».

A fronte di un customer journey sempre più multicanale, quello dell’attribuzione è diventato un tema di grande attualità. Quali sono a suo parere i modelli più efficaci, e quali quelli effettivamente più utilizzati dal mercato?

«Il tema dell’attribuzione è una problematica che ci sta molto a cuore. I modelli esistenti non rispondono più alle esigenze di precisione del mercato attuale: utilizzando il post-click, ad esempio, il percorso di conversione è considerato direttamente collegato all’ultima campagna su cui si è cliccato (last click), o alla prima (first click), senza considerare tutti i passaggi intermedi che l’utente ha fatto prima di convertire. Il modello in post-view, invece, si basa sul tempo intercorso tra l’ultima esposizione e la conversione. Esistendo differenti modelli, ognuno dei quali imprecisi, una stessa conversione può essere attribuita a più canali. Partendo da questi limiti, Tradelab ha deciso di proporre un modello alternativo tramite l’analisi del valore incrementale di una campagna pubblicitaria: Smart Value. Grazie a tentativi controllati in A/B testing, applicando cioè una differente pressione pubblicitaria su due parti della popolazione, Tradelab è in grado di misurare il tipo di target su cui la campagna ha avuto più effetto, le piattaforme di acquisto più performanti, i momenti più propizi per comunicare, la pressione ottimale di diffusione delle campagne, il tipo di prodotti sui quali la campagna ha avuto più efficacia, la probabilità naturale di conversione e molto altro. La misurazione delle performance delle campagne display tramite gli A/B test è il sistema più affidabile per la stima del vero incremento della campagna».

Da società che opera sul versante domanda, come vede l’evoluzione del buying automatizzato?

«Il Programmatic è il futuro dell’advertising, è questione di tempo ma pian piano sostituirà completamente la display tradizionale. Quello che possiamo vedere, soprattutto in mercati più maturi come quello francese, ad esempio, è che sempre più aziende si dotano di una DMP di proprietà per controllare e/o monetizzare al meglio i loro dati. Altra tendenza è il passaggio della pianificazione al 100% Programmatic: abbiamo già casi di clienti che decidono di passare il loro budget televisivo sul video in Programmatic, o di altri che decidono di gestire tutta la pianificazione solo tramite l’acquisto automatizzato: oltre ad avere campagne desktop e mobile, in Francia utilizzano la pianificazione programmatica tramite la IPTV per il budget televisivo e sulle radio online per quello radio. Anche l’OOH sta iniziando a passare al programmatico. Insomma, stiamo parlando di un processo irreversibile, non ci sono più dubbi».

Come sta evolvendo la vostra offerta di prodotti per la pubblicità data-driven? Ci sono delle novità in cantiere o che avete recentemente lanciato?

«La nostra offerta evolve di continuo per anticipare e stare al passo coi bisogni del mercato. Noi costruiamo soluzioni in-house, ed è il nostro plus: possiamo customizzare algoritmi e tecnologie in modo tailor-made per le necessità dei differenti advertiser e creare degli strumenti ad hoc, qualora non esistessero già, per soddisfare le necessità del cliente. Oltre a questo servizio, stiamo per lanciare una piattaforma di self management per i clienti con budget meno consistenti che preferiscono gestire da soli le loro campagne, e abbiamo creato una vera e propria offerta di consulting per accompagnare quelle aziende che vogliono internalizzare completamente il processo di media buying».

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