Konrad Feldman, CEO e co-fondatore di Quantcast, e Matthew Luhn, Story Supervisor di Pixar, hanno affrontato uno dei temi più caldi dell’edizione 2016 di Cannes Lions. Il settore festeggia in questi giorni il valore dei creativi – soprattutto per quelli che operano sui canali tradizionali. Tuttavia i creativi tradizionali non sono nettamente migliori di quelli digitali, sebbene i primi godano di un valore in spesa adv decisamente maggiore e di una notevole attenzione sulla creatività.
Ed infatti anche se il Regno Unito è il primo mercato ad arrivare al punto critico in cui metà della budget pubblicitario viene speso sui media digitali, anche qui si denota una mancanza di focus sulla creatività digitale che potrebbe a lungo termine determinare una frenata del settore.
L’opportunità di sfruttare i dati – i famosi big data - per personalizzare il messaggio creativo ottenendo così un coinvolgimento migliore delle masse di consumatori, one to one, è invece oggi una realtà ed è una risorsa potente a disposizione di investitori e creativi.
Se però i creativi continueranno ad evitare gli strumenti digitali a loro disposizione per inviare un messaggio targetizzato ad un’audience rilevante, non ci sarà mai un ritorno efficiente del messaggio. E tutto questo toglierà a loro l’opportunità di essere rilevanti tanto quanto i posizionamenti ottenuti, magari proprio grazie al programmatic.
Il Cannes Lion Festival di quest’anno annuncia una nuova era, sia per la creatività nella pubblicità che per gli insight ottenuti dall’analisi dei dati che mirano a facilitarla. Abbiamo raggiunto un punto in cui ora più che mai la creatività nella pubblicità viene misurata analiticamente ma non in base all’efficacia e capacità di emozionare i consumatori e quindi di influenzarli in azioni anche future. A Cannes il mondo della pubblicità e i creativi professionisti stanno iniziando a considerare i dati come validi alleati per dar vita a nuove idee e capire i consumatori, creando finalmente una convergenza tra dati e creatività. I dati non sono più solo un prodotto/output ma assumono sempre più la specifica di input, non solo nella tecnologia, ma anche in molte delle idee che danno impulso alla pubblicità.
L’adozione di piattaforme tecnologiche ha trasformato il modo in cui si comprano o vendono i media. Ora più che mai i dati sono parte integrante della pubblicità digitale e stanno iniziando a dare valore non solo nel processo d’acquisto, ma anche in quello creativo. Le menti creative oggi, infatti, possono usare i dati per conoscere meglio il consumatore ancor prima della fase di progettazione. La stessa informazione fornisce anche un contesto granulare su quando e dove sarà consegnato il messaggio che si sta creando e realizzando. Questo significa fornire maggiori dati di contesto al flusso creativo, un impatto maggiore e migliore sui media e una brand experience più personalizzata. E ciò può anche aprire incredibili opportunità nella creatività sul mobile.
Noi ora raccogliamo, analizziamo e utilizziamo abilmente i dati per creare campagne che sono basate su situazioni in real time. Ciò sta diventando sempre più importante per i marketer che oggi più che mai puntano a trovare il momento giusto per coinvolgere i potenziali consumatori ed emergere rispetto a tutte le altre distrazioni presenti nel mondo online – e ovviamente vincere sui competitor nell’acquisizione di nuovi clienti.
Come visto oggi con Matthew Luhn della Pixar nella nostra sessione, notiamo che i nostri clienti più innovativi sono proprio quelli che fanno convergere dati e creatività. I dati vengono analizzati in una fase preliminare proprio per fornire input utili alla creatività quindi anche nelle idee che danno impulso alla pubblicità. I marketer di maggior successo costruiranno un circolo virtuoso tra pubblicità, dati e creatività, in cui ognuno sosterrà l’altro per migliorare la reach, la rilevanza, l’engagement e la fedeltà al brand. I matematici e i creativi lavoreranno insieme.
I dati infatti sono un aspetto fondamentale anche del programmatic advertising nelle operazioni di vendita e acquisto. Visto che i consumatori sono sempre più connessi, i dati che generano sono diventati una risorsa importantissima per i brand. Sono così fondamentali nella relazione brand-consumatore che gli stessi consumatori sono abituati a condividere le informazioni per un ritorno sui dati: più offerte personalizzate, un migliore riconoscimento e un servizio immediato.
Ora si aspettano, infatti, relazioni, messaggi e servizi personalizzati; in real time, sempre. La “non pertinenza” non piace.
La preferenza ai brand da parte dei consumatori è basata quindi su ciò che essi capiscono riguardo le loro preferenze, il loro contesto e il loro comportamento. Un targeting preciso, nel giusto contesto, sarà la chiave giusta che aprirà i cuori dei consumatori.
Matthew Luhn ha raccontato come i dati siano stati tra i più importanti alleati per la realizzazione di personaggi capaci di riprodurre sul grande schermo le emozioni e i sentimenti propri dell’essere umano, conquistando un pubblico di milioni di persone. Lo story supervisor di Pixar si è soffermato soprattutto sugli occhi, lo specchio dell’anima, spiegando come la celebre casa di produzione di cartoni animati abbia analizzato le espressioni micro facciali definendo più di 10.000 espressioni (che mediamente durano solo 1/25esimo di secondo) associate a circa 3.000 emozioni.
Con Pixar abbiamo avuto l’occasione di aprire una porta e guardare il futuro della creatività, ma non dobbiamo per forza aspettare il futuro perché molto può essere già fatto.