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Ferrarelle, Gobbo: «Trasparenza, algoritmi e integrazione dati le sfide del Programmatic»

Intervista a Riccardo Gobbo, Brand Manager dell’azienda produttrice di acqua minerale, che illustra l’approccio della struttura alle tecnologie di automatizzazione

Cosimo Vestito
21 novembre 2017
ferrarelle

C’è stato anche il Programmatic nell’ultima campagna di Ferrarelle, tornata on air e sul web con un nuovo progetto di comunicazione firmato da Havas Milan e pianificato da Carat.

Per meglio comprendere come le tecnologie di automatizzazione si inseriscono nelle attività di comunicazione dell’azienda, abbiamo chiesto al Brand Manager, Riccardo Gobbo di illustrare nel dettaglio le modalità con cui Ferrarelle impiega il Programmatic, evidenziando, al contempo, le sfide e i benefici che questo canale presenta agli inserzionisti.

Qual è l’approccio del tuo/suo team al marketing digitale?

«Il digital marketing all’interno di Ferrarelle viene utilizzato in maniera tattica e contestuale rispetto agli altri media channels: da un lato, è gestito principalmente a supporto dei flight di comunicazione TV e più genericamente ATL, dall’altro, viene percepito come un efficace strumento per aumentare visibilità, viralità e performance delle attività promozionali e di loyalty/CRM».

In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?

«Alla luce di quanto sopra, in Ferrarelle distinguiamo in due macro-categorie le tipologie di obiettivo e i relativi KPI target:

  • di awareness, rispetto al marchio, ai suoi prodotti e alle relative attività;
  • di conversion, con particolare riferimento ad attività concorsuali e iniziative speciali del brand».

Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?

«Nel pianificare le strategie e campagne digital ci affidiamo all’expertise e al know-how dell’agenzia media, che si occupa anche della pianificazione degli altri canali ATL e Social; questa collaborazione si traduce in un attento e puntuale lavoro a quattro mani che, come spiegavo sopra, ci permette di andare a sfruttare la leva digitale in maniera sinergica e tattica rispetto alle iniziative e agli obiettivi della marca».

Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?

«Il programmatico, all’interno del panorama digitale, rappresenta sicuramente una ghiotta opportunità per i brand di parlare in maniera più precisa e diretta a un target di consumatori potenzialmente interessati.

Dal punto di vista pratico, tuttavia, rimane ancora un territorio di difficile lettura per molte aziende intenzionate a investire su questo strumento: spesso risulta abbastanza complicato capirne il reale funzionamento e l’effettivo uplift che il sistema di real time bidding è in grado di creare.

Oltre a questo, crediamo che all’interno del mondo digital marketing, ci siano ancora ampi margini di miglioramento nella pianificazione e nell’effettiva misurazione dei KPI di campagna».

Oltre che un modo di ottimizzare l’acquisto di spazi media, definireste il Programmatic anche come un modo per valorizzare il rapporto con i prospect/clienti?

«L’ottimizzazione che lo strumento programmatico promette è di certo uno degli aspetti, se non l’aspetto fondamentale, che negli ultimi anni ha spinto molti player del mercato a ricercare una migliore targetizzazione del messaggio di brand, oltre ad una notevole ottimizzazione dell’acquisto degli spazi.

È abbastanza chiaro che un messaggio in grado di arrivare ad un utente potenzialmente interessato a ciò che la marca intende comunicare rappresenta una grandissima opportunità di poter parlare ad una platea di consumatori o prospect più facilmente predisposti ad instaurare una vera e propria relazione di marca: in buona sostanza si tratta di rivolgersi direttamente ad un pubblico che, sulla carta, risulta maggiormente capace di ascoltare ed assorbire quanto il brand è in quel momento intenzionato a veicolare.

Quindi sì, a livello teorico, il programmatico rappresenta una maggiore opportunità di creare e o consolidare una vera e propria brand relationship che si genera tramite click, impressioni e interazioni effettive e convinte e che si traduce in una grande possibilità per la marca sia in termini di retention e fidelizzazione del consumatore che di acquisition dei prospect».

Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche? Quali “funzionano” meglio?

«Nel pianificare le nostre strategie digitali, così come quelle dei canali analogici, il dato da cui partiamo e che funge da supporto per l’intera strategia programmatic è il target di brand.

Stiamo parlando di un dato che è frutto di esplorazioni socio-demo condotte e aggiornate durante tutto il corso dell’anno; un dato che viene a sua volta sub-targetizzato rispetto al messaggio di campagna e che, di volta in volta condiviso con all’agenzia, diventa il riferimento di targetizzazione della campagna a livello DMP».

Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?

«Internamente le strategie digitali e social della marca vengono gestite, come già accennato, in una sorta di esercizio a quattro mani con l’agenzia media che dispone dell’expertise in termini di buying ma soprattutto della base dati per poter applicare un’efficace targetizzazione.

A livello interno non parliamo quindi di una vera e propria riorganizzazione ma di un orientamento sempre più diretto all’analisi del target e alla misurazione dei risultati di campagna».

Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?

«Come dicevo poc’anzi, in Ferrarelle, nel corso degli ultimi mesi abbiamo investito sia in campagne di brand, sinergiche alla comunicazione offline, che in campagne dedicate ad attività specifiche della marca.

Rispetto a queste due tipologie di investimento e, in relazione allo strumento programmatico, l’obiettivo performance risulta sicuramente più semplice ed efficace da gestire sia in termini di settaggio dei KPI che di misurazione oggettiva delle prestazioni».

Alla luce dell’attuale scenario della comunicazione online, quali sono oggi le maggiori sfide di marketing per voi e i vostri competitor?

«In buona sostanza identifichiamo 3 aspetti cruciali da tenere in forte considerazione, nell’ambito della comunicazione digitale:

  • La trasparenza e la comprensione della filiera;
  • Il miglioramento degli algoritmi di bid e acquisto degli spazi;
  • L’integrazione dei dati di CRM aziendale.

Con la redazione del “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” si è già cominciato ad affrontare concretamente la trasparenza di quella che possiamo chiamare come “filiera del digitale”, dove i meccanismi di buying e DMP risultano per molti player ancora difficili da padroneggiare e comprendere fino in fondo.

L’affinamento della tecnologia algoritmica utilizzata per la distribuzione della pubblicità sul web e un continuo aggiornamento delle blacklist risultano fondamentali per evitare situazioni poco gradevoli, in cui il marchio rischia di apparire accanto a contenuti ritenuti “inappropriati”, incoerenti o comunque deleteri per l’immagine dello stesso.

Infine, ritrovandoci sempre più immersi nello scenario dei big data, la sfida più grande e difficile, un po’ per tutti i player del mercato, è sicuramente la gestione e lo sfruttamento effettivo e tutto tondo dei database CRM aziendali».

Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?

«Siamo tutti convinti che il digitale avrà una dimensione e un impatto sempre più rilevante nella vita dei consumatori. In tale contesto il programmatic adv dovrà essere in grado di conciliare in maniera sempre più precisa ed efficace le esigenze dei consumatori/prospect e quelle dei player di mercato in una sorta di tailor-made biunivoco, applicato al mondo degli investimenti media digitali: la situazione che auspichiamo è un marketing digitale in grado di creare una situazione win-win per i player e per gli utenti app/web.

In tale scenario ci immaginiamo utenti app/web colpito da messaggi sempre più pertinenti ai propri interessi e aziende a cui viene data possibilità di settare obiettivi sempre più flessibili rispetto al contenuto di campagna ma, soprattutto, immediatamente misurabili e comparabili».

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