La viewability è sicuramente uno dei temi caldi dell'advertising digitale, ma quanto è effettivamente importante per la riuscita di una campagna? Naturalmente, un annuncio deve essere visto per essere recepito, ma una campagna "viewable" è effettivamente efficace a prescindere?
Uno studio di IPG Media Lab, Integral Ad Science e Cadreon rivela che la questione non è poi tanto ovvia come sembra. Le tre società hanno analizzato la risposta di 10 mila utenti a 180 differenti contesti pubblicitari, e hanno notato che certamente la visibilità è strettamente legata all'efficacia della campagna, ma anche che alcune campagne che non incontrano gli standard del Media Rating Council per la viewability (il 50% di visibilità per almeno un secondo per i banner standard, il 30% per almeno un secondo per i grandi formati, e il 50% per almeno due secondi consecutivi per i video ads) hanno in ogni caso impatto sul pubblico.
La principale evidenza? Il tempo di visualizzazione è più importante della percentuale di annuncio visibile. Naturalmente, per essere pienamente efficaci, le campagne devono soddisfare sia gli standard di "time in view" che di "percent in view", ma secondo i risultati dello studio, se la percentuale è sotto i parametri ma il tempo è sopra, le campagne riescono ugualmente ad avere un impatto positivo (il 10,4% sono ricordate). Ciò non vale invece se accade l'opposto.
La ricerca ha messo in luce anche alcune evidenze inerenti i formati. I video visibili solo per il 75% delle dimensioni dell'annuncio hanno comunque un grande impatto sul pubblico, soprattutto con l'audio acceso e con un visual accattivante o con il logo dell'azienda all'inizio del filmato. Non avviene lo stesso con gli annunci display standard, molto più efficaci se visualizzati per oltre il 75% delle dimensioni.
Nell'infografica di seguito una sintesi dei risultati.