Totalizzando l’85% degli investimenti complessivi, Google e Facebook si confermano i padroni della spesa incrementale in pubblicità digitale nel mondo, intanto gli editori restano indietro, a competere tra loro per accaparrarsi ciò che rimane. Proprio per questa ragione gli editori tedeschi hanno deciso di deporre le armi e intraprendere con decisione il progetto di una massiccia aggregazione di dati.
Alex Springer, Gruner + Jahr, Bertelsmann Group, proprietario di RTL, e il proprietario di Der Speigel sono otto dei dieci più grandi gruppi editoriali in Germania a mettere insieme masse di dati di lettori, estratti da poco meno di mille siti web, inclusi il tabloid Bild e altri importanti testate. I dati grezzi sono raccolti in una singola piattaforma chiamata Emetriq, sussidiaria di proprietà di Detsche Telekom, che li mette in ordine e raffina, per creare segmenti di pubblico altamente targettizzati e di qualità, che gli editori possono utilizzare per promuovere i loro pacchetti pubblicitari.
“I nostri più grandi concorrenti non sono più gli editori tradizionalisti”, ha dichiarato Carsten Schwecke, Ceo di Media Impact, sales house di Axel Springer, “Dobbiamo combinare le nostre forze contro Google, Amazon, Apple e Facebook”.
Gli editori pagano una tassa fissa per utilizzare i segmenti di dati, il loro valore va dai 4.000 ai 15.000 euro. Il prezzo dipende da quante impressioni di pagina hanno raggiunto e su quante impressioni pubblicitarie utilizzano i dati.
“Nessuno sta soffrendo più degli editori e delle agenzie di vendita in Germania, questo perché non hanno abbastanza dati e i loro silos non saranno mai in grado di aggregare volumi vicini a Google e Facebook”, ha detto Daniel Neuhaus, Ceo di Emetriq, “Anche adesso che ci stiamo coalizzando, non siamo nemmeno lontanamente vicini, anche se stiamo crescendo in termini di qualità e quantità di dati”.
Non è la prima volta che gli editori tedeschi collaborano tra di loro. AdAudience è una joint venture tra sette dei più grandi gruppo editoriali tedeschi, inclusi Axel Springer, avviata nel 2010 per vendere la loro pubblicità basandosi sul programmatic guaranteed. Ed è proprio attraverso questa joint venture che Emetriq può accedere a tutti i dati, in forma anonima, degli editori. Gli editori gestiscono molte tipologie di dati differenti: socio demografici, sull’accesso, comportamentali e d’acquisto, semantici e contestuali, con il fine di creare profili di qualità di lettori e segmenti che saranno attraenti per gli inserzionisti.
Tutti i segmenti creati da Emetriq sono verificati e raffrontati con gruppi di consumatori online dalla società di ricerca di GfK, mentre Deutsche Telekom mette a disposizione parte dei suoi dati. Secondo Neuhaus, questo sistema conferisce un tasso di accuratezza dell’87%.
I dati, una volta segmentati, sono restituiti agli editori, che possono poi scegliere di gestirli attraverso le loro DMP. Al momento Deutsche Telekom è stato l’unico inserzionista ad essere ammesso nella nuova soluzione, utilizzando i dati per le proprie campagne e aggiungendo dati dalla sua DMP aperta.