Regno Unito e Francia stanno facendo da apripista nell’utilizzo di dati degli utenti per la pianificazione di campagne e il coinvolgimento del pubblico online, secondo uno studio condotto da ExchangeWire Research, agenzia di ricerca sulla pubblicità basata sui dati e sul Programmatic.
Commissionato da Xaxis per comprendere meglio l’attuale panorama dei dati, l’indagine si concentra su sette mercati europei: Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Polonia e Danimarca. I risultati rivelano la presenza di variazioni significative nel modo in cui i dati vengono utilizzati da un paese all’altro e nella tipologia di dati raccolti. Regno Unito e Francia, mercati maturi per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, vantano indici di soddisfazione alti, nonché i livelli più elevati di utilizzo di dati per il coinvolgimento del pubblico online.
Per quanto riguarda l’utilizzo dei dati, sulla base dei risultati del rapporto, Germania e Spagna sono stati classificati come “mercati in crescita”. Entrambi i paesi stanno iniziando a progredire ben oltre il loro semplice utilizzo per la pianificazione di campagne pubblicitarie e ora li stanno integrando nei loro processi di coinvolgimento del pubblico. Tuttavia, hanno solitamente una fiducia minore nella propria capacità di raccolta rispetto ai mercati maturi loro controparti. Ciò produce un effetto domino sull’indice di utilizzo nella pianificazione di campagne pubblicitarie e nel coinvolgimento del pubblico.
Italia, Polonia e Danimarca sono i meno convinti delle proprie capacità di raccolta sul pubblico generalista e di nicchia; questi mercati nascenti si trovano ad affrontare importanti sfide per quanto riguarda l’ottenimento di dati sufficienti per la pianificazione e mancano dei mezzi per tradurre ciò in un coinvolgimento del pubblico online.
Le sfide legate all'utilizzo dei dati
Benché l’utilizzo dei dati vari da un paese europeo all’altro,
tutti i mercati dichiarano di aver incontrato impedimenti all’utilizzo dei dati nella pianificazione di campagne pubblicitarie e per il coinvolgimento del pubblico.
L’ostacolo più significativo per tutti i partecipanti all’indagine è stata la mancanza di dati di qualità, con oltre 4 professionisti dei media su 10 (43%) che hanno definito questa circostanza come una sfida. Per i mercati maturi e per quelli in crescita ciò ha avuto come conseguenza una mancanza di tempo, che 4 partecipanti su 10 (40%) nei mercati maturi e oltre un terzo dei partecipanti (36%) in quelli in crescita, considerano come di grande ostacolo a un utilizzo efficace.
I mercati nascenti affrontano la sfida opposta,
con la metà dei partecipanti (50%)
che dichiara di non avere abbastanza dati a disposizione per poterli impiegare in campagne pubblicitarie sui media. Ciò è correlato ai risultati del sondaggio, che mostrano come i mercati nascenti siano quelli meno soddisfatti della propria capacità di raccolta sul pubblico, problema immediatamente seguito dalla mancanza di qualità (39%) e dalla comprensione di come integrare le informazioni nella campagna definitiva (37%).
È interessante osservare come un terzo dei partecipanti (32%) abbia dichiarato che i dati sul pubblico a volte restringono eccessivamente il raggio di portata delle campagne, riflessione condivisa in modo simile nei mercati maturi, in crescita e nascenti.