Dopo il successo della prima edizione con oltre 4000 presenze di pubblico, IF! Italians Festival, organizzato da ADCI e ASSOCOM, torna nuovamente al Teatro Franco Parenti per l'edizione 2015, partita ufficialmente ieri con la cerimonia di apertura e i primissimi incontri. Fino a sabato 7 novembre sono previsti 60 eventi tra talk, tavole rotonde, live performance musicali e artistiche, seminari e workshop formativi che coinvolgeranno più di 100 speaker e ospiti italiani e internazionali, grazie anche al contributo di oltre 30 aziende e scuole di formazione partner dell'evento.
Il tema di questa edizione è "Nutrire il cervello". Una frase importante, che segna l'esigenza di alimentare con nuovi input e stimoli le menti creative del mondo della comunicazione e non solo, come ci ha spiegato in questa intervista Davide Boscacci, membro dell'ADCI e tra gli organizzatori dell'evento.
E in effetti, nuovi input e stimoli il mondo delle agenzie pubblicitarie ne sta ricevendo tanti in questi ultimi anni: l'avvento di nuovi media, nuovi tipi di consumatori e nuove metodologie di pianificazione come il Programmatic, stanno apportando importanti cambiamenti non solo alle modalità di raggiungimento del pubblico attravero la pubblicità, ma anche al ruolo stesso della creatività e dei creativi, in un mondo sempre più dominato dai big data e dalla tecnologizzazione dei processi.
In un evento come IF!, specificamente dedicato alla creatività italiana, anche e soprattutto quella pubblicitaria, la ridefinizione del valore del creativo non è passata inosservata. La presenza di Google come main partner dell'evento rappresenta di per sè la volontà di dare una impronta "digital" alla manifestazione stessa, e una presa effettiva di coscienza che le agenzie pubblicitarie tradizionali debbano fare ormai inevitabilmente i conti con nuovi player della filiera della comunicazione adv, responsabili di un approccio più tecnologico e data-driven.
Marianna Ghirlanda head of Creative Agencies di Google: «I creativi vogliono saperne di più»
Non per nulla, la stessa Google ha organizzato un workshop di approfondimento, all'interno del Festival, sul tema del Programmatic, e sul rapporto che questa nuova tipologia di pianificazione di spazi pubblicitari impone tra la creatività e la tecnologia. Una serie di case history presentate da
Ludovica Barontini, DoubleClick sales manager, hanno sottolineato come in effetti possa esistere una relazione virtuosa tra i due elementi, opinione peraltro condivisa anche dall'altra speaker del workshop,
Marianna Ghirlanda, head of Creative Agencies di Google: «
La creatività è una enorme opportunità per il Programmatic e viceversa - ha detto quest'ultima -. Se la tecnologia consente al messaggio creativo di raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, d'altro canto la creatività rimane il must per coinvolgere un'audience targettizzata».
Ghirlanda ha però posto l'attenzione su alcuni ostacoli che si frappongono ad un uso costante della tecnologia nella costruzione e veicolazione di una campagna pubblicitaria: «
In Italia manca ancora la conoscenza del potenziale tecnologico del programmatic da parte delle aziende, e quando non si conosce qualcosa si è restii ad adottarla, anche per una sorta di mancanza di fiducia».
Ad una nostra specifica domanda su quello che è invece il sentiment delle agenzie creative nei confronti del programmatic, la manager ha risposto: «C'è sicuramente
molto interesse e consapevolezza nel valore che i dati possono avere nella costruzione di una campagna, ma anche in questo caso c'è ancora
poca conoscenza. Tante agenzie ci stanno chiedendo di fare education sul potenziale dei dati e sul loro utilizzo. Molto sta cambiando e le agenzie stanno cercando di seguire i cambiamenti e adattarvisi. Basti pensare a un altro shift tecnologico cui il processo di creazione di una campagna oggi deve far fronte: quello imposto dal passaggio da Flash ad HTML5. Le agenzie si sono trovate impreparate sia per risorse che per gestione dei processi, e ora stanno cercando di allinearsi al nuovo contesto».
Emanuele Nenna, vicepresidente di ASSOCOM: «Il data-driven può offrire molto, ma il mercato lo sente ancora come estraneo»
Anche secondo
Emanuele Nenna, co-founder & ceo di The Big Now e vicepresidente di ASSOCOM, tra gli organizzatori dell'evento, il connubio tra creatività e programmatic è possibile, anche se nella realtà dei fatti «
manca ancora un vero e proprio dialogo tra le agenzie, le aziende e questo nuovo mondo media. Tra chi si occupa del contenuto (le agenzie pubblicitarie) e il media automatizzato c'è
una separazione che è anche linguistica. La parola "programmatic" è fredda, lontana dai nostri ambienti, usare per esempio la parola "contesto" sarebbe stato meglio, avrebbe consentito ai due mondi di essere sin da subito più vicini. E' per questo che è necessario informarsi, conoscere, e
occasioni come IF! sono estremamente importanti per capire qualcosa che è nuovo ma che in effetti può dare molto alla creatività, e non solo in campo digital».
«
Il potenziale della tecnologia e dei big data nella pubblicità è indubitabile, ma ancora non è stato pienamente recepito. Pensiamo ad esempio all'Out Of Home, ci sono esempi molto belli di affissioni il cui soggetto cambia in base alle condizioni meteo del luogo in cui l'installazione è posizionata: questo è sicuramente un modo per contestualizzare meglio un'idea creativa e per dargli maggiore potere nell'engagement dell'utente. Solo l'1% delle affissioni, però, è automatizzato e data-driven. Questo perchè il mercato sente ancora come estranea questa modalità di fare adv».
Nenna ha poi sottolineato anche un'altro rischio della pubblicità data-driven: «I big data e il loro utilizzo in ambito pubblicitario impongono un nuovo modo di produrre e sviluppare una campagna, più veloce ed "efficiente" che in passato, e le agenzie creative sono preparate a questo. Ma se ciò comporta la richiesta da parte delle aziende della realizzazione "istantanea" di una campagna, quasi in real-time, allora
c'è il rischio di svilire la creatività».