Dopo il lancio dell’iniziativa Industry Trust per il programmatic trading negli Stati Uniti a gennaio 2015 e il roll-out dei Trust Profile in UK e in Italia tra marzo e aprile, ora comScore punta al globale e annuncia oggi, 27 aprile, il rilascio delle proprie metriche (Trust Profile e le metriche MMX, nello specifico) - pensate per rendere più trasparente ed efficiente il trading programmatico dell’inventory pubblicitaria – per i publisher di 44 Paesi.
A questi è data così la possibilità di mettere in risalto la reale qualità delle proprie inventory pubblicitarie in vendita in ambienti programmatici grazie all'utilizzo di metriche che di fatto possono spingere ulteriormente la compravendita degli spazi adv automatizzata, quali i ranking di audience e categorie e i rating di viewability e traffico non umano (NHT); tutti dati coerenti con le metriche rese disponibili dalle soluzioni comScore MMX Multi-Platform e validated Campaign Essentials (vCE), di cui pubblicitari ed editori si avvalgono per gli acquisti tradizionali.
«La crescita della pubblicità programmatica in tutto il mondo deve essere necessariamente accompagnata da discussioni sulla qualità delle inventory», ha dichiarato Serge Matta, ceo di comScore. «La diffusione di comScore Industry Trust e, soprattutto, dei Trust Profile ai venditori di tutto il mondo costituisce un ulteriore passo avanti nel processo che consentirà di innalzare la qualità delle inventory, al fine di garantire che i venditori ricavino il giusto valore dalle impression offerte. In ultima analisi, comScore Industry Trust mette a disposizione un modo proattivo di creare un mercato affidabile e capace di servire al meglio le esigenze di compratori e venditori».
La nota con la quale il colosso della misurazione in ambito digital, specifica inoltre che l’Italia, insieme ad Australia, Canada, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito, avrà anche modo di beneficiare dell'ulteriore livello di approfondimento offerto dalle metriche di vCE: «Proprio a fronte di questo abbiamo provveduto a mappare tutti i publisher italiani e quello che ne è risultato è che per ora l’Italia è tra i Paesi che vanta il più basso grado di traffico non-umano, compreso tra lo 0 e l’1%. In ogni caso, l’introduzione di queste metriche in un momento di sostanziale “purezza” dei dati di audience e di viewability, può aiutare a far crescere in modo sano un mercato che in ogni caso è destinato a conquistare sempre più spazio», spiega Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers, società che rappresenta comScore in esclusiva nel nostro Paese, in un’intervista rilasciata a Programmatic-Italia a margine della diramazione della nota stampa.
I Trust Profile, come già anticipato, saranno ufficialmente resi disponibili anche all'interno di DSP selezionate entro l'anno e in mercati selezionati tra cui l’Italia. I partner di integrazione iniziale comprendono DataXu, Eyereturn, MediaMath, Turn, The Trade Desk e Rubicon Project. Ulteriori partner verranno annunciati durante successivamente.
«Localmente – precisa Angelini - anche operatori come Turbo stanno collaborando con comScore per inserire la viewability nei tool di pianificazione, perché ormai è questo il vero elemento discriminante in una pianificazione, a maggior ragione in un pianificazione gestita in programmatic».
E proprio sulla delicata questione della viewability, Angelini ci fornisce numeri importanti relativi al nostro Paese:
«Dalle nostre rivelazioni condotte nel corso del primo trimestre 2015 risulta che in Italia la
percentuale media di in-view degli annunci è pari al 47,2% e che il più alto livello di viewability è attribuibile a circa un 20% dell’inventory disponibile per un
grado di efficienza pari o superiore alla soglia del 63%».
E’ questo dunque a oggi
il livello più alto rilevato attualmente da comScore in temini di viewability nel nostro Paese. come è possibile leggere nella chrt che segue gentilmente concessa a Programmatic-Italia:
Contestualmente, il manager ci concede in anteprima anche un'interessante rappresentazione del livello medio di erogazioni in-target misurato nello stesso periodo sull'Italia:
Cambiano dunque le prospettive e un grado di trasparenza così elevato può influire notevolmente sulla percezione del mercato stesso:
«Ecco perché il passo successivo, quello dell’integrazione dei Trust Profile all'interno delle DSP, è stato programmato con tempi più lunghi: per dare innanzitutto ai publisher il tempo di adeguarsi agli standard e magari superarli potendo contare su metriche indipendenti e affidabili. In Italia, Paese vitale ma in cui vige ancora quel grado di confusione proprio dei momenti di transizione, c’è bisogno di un periodo di acculturamento che renda i publisher consapevoli e coscienti. Tutto questo, ne siamo convinti, avrà ottime ripercussioni anche sul definire idonei valori per impression, come già sottolineato anche da Serge Matta, e su una maggiore valorizzazione sia dei siti quanto del sistema di pianificazione programmatico», spiega ancora Angelini.
Il manager in chiusura ci anticipa le prossime novità che il mercato Italiano può attendersi da comScore nel prossimo futuro:
«Renderemo disponibile entro la fine del Q2 di quest’anno il nostro tool per misurare la viewability su mobile. Inoltre stiamo procedendo con l’ulteriore implementazione del tool di misuarazione della viewability Video, per il quale però resta ancora fondamentale spronare il mercato, e nello specifico publisher e ad server, a una maggiore collaborazione affinché si possano definire standard più consoni per la definizione d’impression video, ora registrata come tale se si registra una visualizzazione di 2 secondi di almeno il 50% dei pixel del video player», conclude il manager.