Con la nuova versione di Safari, Apple ha introdotto una serie di novità sul tracciamento degli utenti, destinate ad avere riscontro sul valore delle impression erogate sul browser. Safari infatti bloccherà l'invio di cookies a società terze individuate come "tracker", e la cosa avrà innegabilmente effetto su inserzionisti, media company e piattaforme tecnologiche, considerando il ruolo fondamentale che ancora oggi i cookie rivestono nella segmentazione e misurazione delle audience a livello pubblicitario.
Per questo, IAB Tech Lab, insieme ai partecipanti del suo gruppo di lavoro Identify Standards Working Group, ha stilato una serie di suggerimenti per ridurre l'impatto dei cambiamenti della policy Apple sulla filiera pubblicitaria.
Secondo Dennis Buchheim, senior vice president e general manager di IAB Tech Lab, sono diversi gli approcci che le società possono adottare nel breve termine.
Innanzitutto, gli inserzionisti dovrebbero cercare di affrancarsi dai cookie di terze parti. Ad esempio, prendendo in considerazione l'utilizzo di cookie di prima parte, combinati con un ID matching per proteggere e attivare i loro asset di dati. Oppure applicando tecnologie non basate sui cookie per l'identificazione degli utenti e la valutazione delle impression, come approcci probabilistici, basati su network o gestore, o statistici. O ancora, focalizzare i propri sforzi di reach e targeting su quelle società che hanno forti rapporti con i consumatori, sfruttando tali rapporti per customizzare le proprie soluzioni di segmentazione e misurazione all'interno dei confini delle loro property owned-and-operated.
Anche gli editori, secondo Buchheim, dovrebbero puntare il più possibile sui dati proprietari, dando di nuovo priorità ai segnali contestuali per stabilire il valore e il prezzo delle proprie inventory, e sviluppando una data strategy su insight di prima parte per arricchire il valore dei propri spazi sia sul mercato aperto che nei Private Marketplace.
Il senior vice president di IAB Tech Lab ha anche stilato una serie di suggerimenti per le piattaforme di acquisto e vendita e per le DMP, tutti sintetizzabili nella necessità di cercare delle alternative ai cookie di terze parti, puntando in primis sugli insight proprietari, una risorsa ancora non ben sfruttata e che forse, a questo punto, potrebbe diventare una valida opzione da adottare.