Acquistare inventory pregiate in maniera scalabile è qualcosa che ha sempre fatto gola ai big spender pubblicitari. E probabilmente, da questo punto di vista, non è un caso che colossi come Google e Facebook, che offrono agli inserzionisti una reach ampia e multipiattaforma, un targeting profondo sugli utenti e un certo, relativo grado di brand safety, riescano ad attirare sempre maggiori investimenti pubblicitari.
Purtroppo, chi risente di questo scenario sono naturalmente i singoli editori, i quali non sempre riescono a stare al passo con l'appeal pubblicitario che Facebook & Co. riescono ad offrire. Proprio questi editori, spesso, cercano di risolvere il problema siglando accordi con queste stesse piattaforme, nell'intento di ricavarne dei (seppur condivisi) ritorni pubblicitari. Ma c'è un'altra possibile soluzione alla questione: quella delle coalizioni tra publisher.
Quello degli editori che si mettono insieme per offrire un bacino più vasto e interessante di spazi pubblicitari è un modello perseguito in vari mercati, vedi l'esempio di La Place Media in Francia o di Pangaea in Gran Bretagna per citarne due europei, o dell'australiano Apex, del canadese CPAX, del giapponese Delta Publisher Alliance e del sudafricano SouthernX. In Italia, un timido tentativo è stato attuato con il progetto Gold 5, che però si è limitato alla sola vendita diretta delle inventory, senza un effettivo approccio al Programmatic.
Creare una coalizione di premium publisher, tuttavia, non è cosa facile, e soprattutto non è detto che porti ai risultati sperati. Perché una iniziativa del genere abbia successo, soprattutto in ambiente Programmatic, è necessario che i partecipanti all'alleanza abbiano determinate caratteristiche, come spiega Jason Barnes, Vice Presidente APAC di PubMatic, in un articolo sulla testata ExchangeWire. Ecco quali.
1. Scalabilità
Secondo il top manager, la prima cosa che gli editori devono offrire è la scalabilità. In un mercato in cui il media digitale è frammentato, le aziende si trovano a pianificare su una miriade di siti con formati diversi e differenti possibilità di targeting. «Perché una coalizione abbia successo e sia competitiva, deve avere poter offrire una reach significativa - spiega Barnes -, diciamo oltre il 60% della popolazione online, perché è questo che Google e Facebook mettono a disposizione degli inserzionisti».
2. Brand safety
Quello della brand safety è un problema che sta molto a cuore alle aziende, le quali vogliono sempre essere sicure che le proprie campagne vengano erogate in ambienti sicuri e consoni alla propria immagine. Per questo «le alleanze hanno bisogno di
includere siti rispettati e autorevoli su cui gli inserzionisti puntano ad essere presenti. Un'alleanza tra una moltitudine di property di medio livello con una non alta brand quality non è molto diversa da un normale ad network».
3. Approcci "efficienti"
«Coalizione significa più efficienza, sia lato editori che lato inserzionisti». Nel primo caso, avere una gestione centralizzata delle inventory fa sì che
ogni risorsa aggiuntiva possa essere condivisa da tutti i membri, e che ci sia anche una messa in comune di conoscenze e competenze. Quanto alle aziende, le alleanze danno la
possibilità, tramite una singola asta, di accedere a un'audience ampia e interessante, con i benefici di whitelist, frequency capping e di analytics unificate. Se l'approccio degli editori è effettivamente questo, il progetto avrà con ogni probabilità successo.
4. E "qualcosa in più"
«Personalmente non penso che le aziende si preoccupino di dover pagare di più se credono di averne in cambio qualcosa di valore», spiega Barnes. Per questo, secondo il manager, gli editori che formano una coalizione devono
fornire qualcosa di aggiuntivo alle inventory che vendono, come nuovi segmenti di audience, un accesso first-look, trasparenza a livello di domini, o formati pubblicitari unici. Anche
l'elemento "rarità" è chiave: se un editore rende i propri spazi disponibili anche su altri ad exchange o ad network, le aziende avranno un minor incentivo a pagare di più per l'acquisto attraverso la coalizione.