Nel 1922 Queensboro investì 50 dollari per 10 minuti di messaggio pubblicitario in radio per vendere appartamenti nel Queens, a New York. Fu un momento che segnò l'inizio di un importante sodalizio, quello tra il mezzo radiofonico e la pubblicità. Un sodalizio che oggi è più forte che mai, anche grazie a una naturale evoluzione del canale, soprattutto negli ultimi 5-10 anni. Oggi infatti non si parla più di radio, ma di radio unita a streaming via web, di web radio, di piattaforme come Spotify, Deezer, Pandora, solo per citarne alcune.
Davanti ad un'evoluzione così rapida e profonda, oggi serve un approccio nuovo al canale. Un approccio che sfrutti le tecnologie e che permetta di targettizzare al meglio, lavorando in maniera programmatica anche su questo mezzo, o meglio su questo insieme di media, abbattendo i tradizionali confini tra on e offline, specialmente nell'ambito della gestione delle campagna pubblicitarie.
Per questo motivo, Blue 449, la nuova media agency di Publicis Media, ha deciso di rivoluzionare l’uso pubblicitario del mezzo partendo dalle persone e dal modo di approcciarle, con la creazione della figura dell'Experience Architect.
«Siamo andati oltre l'eliminazione della divisione tra planner off e planner on - spiega Andrea Di Fonzo, CEO di Blue 449 -; ci siamo messi a lavorare dalla parte dell'utente, seguendo la forma di consumo di contenuto. E abbiamo preso il suono, le parole, la musica come forma di espressione del contenuto a prescindere da come questo venga distribuito, che sia su via “onde radio FM” o via streaming. E per farlo abbiamo creato la figura dell’Experience Architect. Un esperto di consumo del contenuto sonoro, della distribuzione sui media differenti, sui device differenti, capace di capire come l’advertising si inserisca in questa esperienza». Una decisione che sposa quella di approcciare questo mondo al 100% in programmatic, senza compromessi.
Il Programmatic Radio rappresenta una grande opportunità per gli investitori pubblicitari: le ricerche più recenti di IDC parlano di un volume di investimenti su “radio” in programmatic superiore ai 660 milioni di euro, in crescita di oltre il 350%. «Il mondo del sonoro si adatta molto facilmente alle nuove tecnologie: e infatti il mercato dell'audio è pronto al programmatic molto di più di quanto lo sia attualmente la TV nell'ambito del video - dice Di Fonzo -. Siamo già attivi e pronti a fornire pianificazioni sul nuovo mondo sound, integrato, cross mediale e cross device; abbiamo partnership in essere con Spotify, Deezer, Pandora, MAX - Mediamond Audio Exchange e con Il Sole 24 Ore – WebSystem», prosegue Di Fonzo.
«Paradossalmente, nel mondo del suono online c'è una grande disponibilità di inventory di qualità e non utilizzata: questo avviene principalmente perché in genere le centrali media affidano al planner offline gran parte del budget per le radio tradizionali, mentre è il planner online a occuparsi delle web radio e dell'audio digitale, con un budget residuale. Ormai, questa distinzione è inefficiente, oltre a rispondere a una logica del tutto superata. Il nostro approccio prevede la costruzione di una "brand experience map" che identifica in modo puntuale tutti i touch point, e poi la pianificazione cross-device delle campagne audio grazie a tool proprietari».
Anche al mondo “sound” Blue 449 applicherà quindi i 3 asset del proprio modello di lavoro: Cross-device Marketing, andando oltre al concetto di crossmedialità e centrandosi sulla “forma di contenuto”; Neuromarketing, grazie alla piattaforma in house e il Laboratorio di Neuroscienze Applicate coordinato dal Prof. Gallucci; e Marketing Automation, basato sul concetto IfThisThanThat, sul modello proprietario denominato Consumer Hotness Grade.
«Essere agili e avere uno spirito di startup è per noi un vantaggio competitivo - conclude Di Fonzo - e il bilancio dei miei primi 100 giorni è incredibilmente positivo per quanto stiamo già riuscendo a mettere in campo in termini di innovazione e approccio per creare veramente un’agenzia nuova e differente nel panorama italiano».