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Programmatic (r)Evolution

di Dimitri Stagnitto

Dimitri Stagnitto, classe 1986, inizia la sua carriera come editore digitale nel 2007 curando lo sviluppo di diversi progetti tra cui Forexinfo.it, ad oggi tra le principali testate economico-finanziare presenti online in Italia. Nel 2016 fonda, insieme a Francesco Apicella, Evolution Adv, società di consulenza per la gestione e l'ottimizzazione dell'inventory pubblicitaria nell'epoca del Programmatic Advertising.

Viewability: sul web è psicosi, e sui media tradizionali?

Dopo molti anni di relativa pace in cui si è comprata e venduta pubblicità online senza preoccuparsi troppo del tema della visibilità, concentrandosi magari sul tasso di click o sulla posizione del banner “a grandi linee” con i concetti di above o below the fold, improvvisamente gli investitori hanno iniziato a domandarsi: “perché mai dovrei pagare per dei banner che non vengono mai visti visto che sto pagando a CPM, quindi per ogni volta che il banner viene effettivamente mostrato all’utente?”.

La domanda è più che lecita e anzi sembra scoperchiare un vaso di Pandora di dimensioni epocali.

Il vaso però non è poi così pieno di elementi malevoli, almeno non più degli altri numerosi vasi che punteggiano il panorama del mercato pubblicitario: tutti i media hanno fisiologicamente una porzione di pubblicità che non viene vista da nessuno anche se è stata venduta e pagata:

  • La carta stampata fa i suoi listini sulla tiratura e sulle statistiche sulle copie vendute, ma casi di cronaca recente dimostrano che i rilevamenti statistici sono “taroccabili” e vendere tutta la tiratura di ogni singolo numero è pura fantascienza. A ciò si somma che se anche una copia viene acquistata e sfogliata non c’è garanzia che il lettore passi anche dalla pagina che ospita la pubblicità (quanti leggono un giornale da capo a piedi, soprattutto i lettori assidui di una particolare rivista salteranno meccanicamente verso le rubriche di loro interesse). Infine, se anche il lettore arrivasse alla pagina di interesse dell’inserzionista, non sempre il messaggio promozionale cattura l’attenzione dell’utente per più di una frazione di secondo.
  • La cartellonistica è posizionata in luoghi “strategici” ma come garantire sulla proporzione di persone che passano nelle vicinanze che il messaggio sia visto e inquadrato dallo sguardo a sufficienza per essere acquisito ed elaborato?
  • Per quanto riguarda la radio non c’è proprio nulla da vedere, il parametro corrispondente alla viewability però anche qui non corrisponde al 100%: quanti abbassano il volume, cambiano stazione o semplicemente concentrano l’attenzione su altro (magari passano allo smartphone) nel momento della pubblicità? Aggiungiamo poi la quota consistente di utenti radiofonici che la tengono accesa tutto il giorno facendo altro ed assistendo quindi con scarsa o nulla attenzione sia alla pubblicità che ai contenuti del palinsesto.
  • Infine la TV: anche qui quanti sono coloro che rimangono sul divano ligi al loro dovere durante gli spot? La pubblicità è spesso il momento ideale per uno spuntino, per andare in bagno o… per cambiare canale.

Tutte cose banali e risapute, nessuno si è mai sognato di pretendere da nessun media che tutti gli utenti presenti sul media (o stimati esserci) dedicassero tempo e attenzione alla pubblicità. Tenere gli utenti attaccati allo schermo, far alzare il volume o staccare l’occhio dai blocchi di testo è sempre stato ed è ancora un problema dei creativi, non degli editori.

Eppure questa consapevolezza, presente da sempre, non toglie che con il web sia nata questa pretesa: che ogni impression pagata debba anche essere vista. Perché proprio il web ha scaturito questa mania? Per due motivi, concatenati:

  1. Sul web è più facile misurare, o meglio è più facile affermare di poter misurare. Ricordate quando la buzzword del momento era “BIG DATA”? In base a questo nasce la pretesa di utilizzare la misurazione per comprare solo ciò che ha un valore e scartare il resto. Da qui origina il secondo problema.
  2. Il business della misurazione: se il cliente si aspetta la misurazione puntuale impacchettare tecnologie di misurazione e venderle è un ottimo business, specie perché l’investitore non deve trovare un budget extra per pagare la misurazione: basta battere i pugni sul tavolo e imporla a chi vende, che ne dovrà sostenere il costo tecnologico defalcandolo dalle sue revenue.

Ovviamente il tool di misurazione mostrerà che parte del budget investito è stato speso inutilmente e la volta successiva si discuterà del prezzo della campagna al ribasso (minor CPM o cherry-picking acquistando sul dato).

Non è mia intenzione affermare con quanto sopra esposto che sia corretto continuare a vendere e comprare bacini di inventory di nessuna utilità e quindi di nessun valore. Ho inoltre ben presente che negli anni si è anche abusato in modo piuttosto trasversale del modello di vendita a CPM fisso per generare impression su traffico “fake” di vario genere, operazione tecnicamente realizzabile sul web e su cui la misurazione è certamente un valido e utile deterrente.

Attenzione però al rischio di gettare il bambino con l’acqua sporca: ogni misurazione si basa su assunti aprioristici e intrinsecamente parziali. Se decido di misurare le persone esclusivamente in base al peso potrei trovarmi a raggruppare insieme le persone con un girovita importante e quelle semplicemente molto alte pur avendo un fisico asciutto.

Come per molte altre cose in questa fase di mercato dell’ADV digitale la necessità incombente è quella di trovare standard condivisi ed equi sulla qualità, non troppo restrittivi per non correre il rischio di perdere valore nel filtrare, e utilizzare l’opportunità data dalla misurazione per adeguare il prezzo a cui si vende e acquista l’inventory al suo fair price che includa tutto il valore potenziale incluso nell’impression (dalla conversione al branding, indipendentemente dall’obiettivo specifico della singola campagna).

L’opportunità da non perdere è quella di far lavorare insieme inserzionisti ed editori nella costruzione di contenuti di valore, tanto per i fruitori del media quanto per gli inserzionisti. Per ora ci stiamo avvitando in una serie di compromessi al ribasso che alla lunga non convengono a nessuno…