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Programmatic (r)Evolution

di Dimitri Stagnitto

Dimitri Stagnitto, classe 1986, inizia la sua carriera come editore digitale nel 2007 curando lo sviluppo di diversi progetti tra cui Forexinfo.it, ad oggi tra le principali testate economico-finanziare presenti online in Italia. Nel 2016 fonda, insieme a Francesco Apicella, Evolution Adv, società di consulenza per la gestione e l'ottimizzazione dell'inventory pubblicitaria nell'epoca del Programmatic Advertising.

Ok, la viewability. Ma i prezzi?

Come ampiamente annunciato da anni di dibattito, la viewability è ormai un elemento essenziale nel valutare la qualità dell’inventory, forse l’elemento determinante per discriminare gli spazi pubblicitari da acquistare o non acquistare nel 2017.

In un contesto in cui sono richiesti punteggi di viewability particolarmente sfidanti mi rammarico di non vedere al contempo, almeno per ora, una dinamica dei prezzi che consenta ai publisher di muoversi verso un’ottimizzazione di questa metrica senza andare a perdere inevitabilmente fatturato e/o qualità della user experience e della stessa erogazione delle campagne per via dei possibili problemi di sovraffollamento.

Più viewability = meno inventory

Un elemento che bisogna considerare quando si parla di viewability è che non può essere ottenuta dai publisher su tutte le posizioni “per magia”, è necessario agire sui template in modo pesante, spesso ripensandone la struttura in modo radicale, andando a implementare quelle posizioni che possono dare il meglio in termini di visibilità: banner nel testo (rigorosamente in lazyload) e banner di tipo sticky, che offrono però al massimo una sola posizione obbligata su mobile, peraltro relativamente poco pregiata trattandosi il più delle volte di size 300×100 nella posizione bassa dello schermo.

Quanto appena esposto comporta due importanti conseguenze per i publisher:

  • devono fare investimenti per adeguarsi alle richieste del mercato (agendo profondamente sui template, possibilmente con processi che includano A/B test di una certa durata)
  • vedono ridursi la loro inventory di qualità: non tutte le posizioni si prestano ad alti punteggi di viewability e l’utilizzo del lazyload delle ad comporta un minor numero di banner in pagina dato che non tutti gli utenti scrollano tutti i contenuti.

Cosa ci si aspetterebbe a fronte di uno scenario del genere? Ovviamente che i publisher che si adeguano offrendo posizioni ad alta viewability possano a ragione chiedere prezzi superiori nell’ordine di un fatto 3 o 4, dato che l’inventory disponibile, escludendo la non viewable, può andare a ridursi anche oltre il 70% se l’implementazione è pulita; inoltre la maggior qualità dovrebbe avere un extra valore intrinseco per il solo fatto di essere stata resa disponibile.

Tutto questo, per ora, non sta accadendo in una proporzione che si possa definire “fair”. Diminuisce il bacino ma i prezzi non salgono abbastanza. Segno che conferma un’evidenza probabilmente già nota a tutti: nell’adv, specie in una congiuntura economica come l’attuale, il prezzo lo fa sostanzialmente chi compra.

I rischi della pubblicità viewable troppo a buon mercato

Chi compra, però, potrebbe finire per pagare lo scotto che paga ogni attore di una transazione economica che pretende di fare un affare troppo buono: alla fine può prendere la fregatura.

Dover offrire inventory viewable e doverne offrire comunque in abbondanza per evitare di perdere troppo fatturato può portare (sta già portando) molti publisher a forzare il dato inventando giochi di trascinamento, apparizione e sparizione e sovrapposizioni tra elementi a posizione fissa in certi punti dello scroll dell’utente che ovviamente non rappresentano il livello qualitativo della pubblicità che l’inserzionista va cercando attraverso la richiesta, ipersemplificata, di “più viewability”.

Così finiamo, ancora una volta, a far evolvere il settore sul canovaccio della sfida all’OK Corral, con ovvi morti e feriti, piuttosto che cercare di definire standard di implementazione e di metriche più complessi ma che se seguiti rigidamente garantiscano alla fine un prezzo migliore per i publisher e una qualità sostanziale e non solo di facciata agli inserzionisti.