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Programmatic (r)Evolution

di Dimitri Stagnitto

Dimitri Stagnitto, classe 1986, inizia la sua carriera come editore digitale nel 2007 curando lo sviluppo di diversi progetti tra cui Money.it, ad oggi tra le principali testate economico-finanziare presenti online in Italia. Nel 2016 fonda, insieme a Francesco Apicella, Evolution Adv, società di consulenza per la gestione e l'ottimizzazione dell'inventory pubblicitaria nell'epoca del Programmatic Advertising.

Ads.txt: meglio averlo corto

Ads.txt è ormai parte integrante dell’ecosistema programmatic grazie all’opera congiunta di praticamente tutte le supply-side platform, che hanno spinto molto per l’adozione diffusa di questo strumento.

Per chi gestisce inventory digitale, ovvero editori, concessionarie e ad network, si tratta di un carico di lavoro aggiuntivo non trascurabile, dato che i dati presenti nell’ads.txt possono variare nel tempo e devono essere sempre aggiornati, pena la perdita anche ingente di entrate pubblicitarie. Il giudizio su ads.txt è quindi negativo? Tutt’altro: questa novità risponde a una precisa esigenza del mercato, su cui è bene riflettere traendo le dovute conclusioni.

È evidente ma giova ricordarlo: tutti i soldi presenti nell’ecosistema pubblicitario sono apportati dagli inserzionisti, il resto degli attori del mercato si spartisce la torta tra costi di concessione, costi di transazione, costo dei dati, commissioni tecnologiche e infine costo dell’inventory.

Ads.txt risponde a un’esigenza che viene dagli inserzionisti ed è quindi bene prestare molta attenzione alle motivazioni per cui questa esigenza è nata e cercare, nella gestione delle proprie properties digitali, di assecondare per quanto possibile i motivi fondanti di questa esigenza.

L’idea di base, già espressa negli altri articoli su questo spazio, è quella di tentare di dare agli inserzionisti la maggior disponibilità possibile sulle loro istanze cercando di avere in cambio un equo riconoscimento sui prezzi.

Diversamente, rispondere con diversivi o trucchi alle esigenze degli inserzionisti porterà necessariamente al dumping sui prezzi e alla fuga degli investimenti dal digitale. È una tendenza già attiva da anni che ha già “ucciso” diverse modalità di vendita e formati.

Il tutto, per ora, a relativo vantaggio del programmatic che però, è bene ricordarlo, non è la panacea a tutti i mali ma solo uno strumento che, come tale, ha vantaggi e controindicazioni per tutte le parti e, soprattutto se usato male, potrebbe finire per non aver più riscontro dal mercato e perdere attrattiva. Il problema del sistema è che dopo il programmatic, per ora, non c’è nulla. Bene quindi tenerlo da conto e utilizzarlo bene.

Torniamo quindi al nostro Ads.txt: perché gli inserzionisti lo hanno richiesto? Per avere controllo ed evitare di comprare annunci dove non previsto o di comprare spazi e campagne da soggetti che non hanno la reale possibilità di erogare sul sito acquistato.

L’evoluzione del programmatic, la tendenza degli editori a testare per brevi periodi molti partner di monetizzazione per poi abbandonarli e la caotica nascita di nuovi formati che magari vivono stagioni di popolarità per poi cadere in disgrazia nel giro di pochi mesi hanno infatti generato situazioni paradossali fino al passato recente, per cui diventava molto difficile se non impossibile per chi volesse pianificare una campagna su un sito capire con chi parlare per avere l’effettiva erogazione sullo stesso.

L’attuale ecosistema pubblicitario digitale è estremamente caotico e l’esigenza di chi compra è quella di portare ordine, di parlare per un singolo sito con pochi referenti (se non uno solo) in modo stabile e duraturo nel tempo.

Per questo non è solo importante adottare l’ads.txt ma anche tenerlo più corto possibile, certamente al di sotto delle 30 righe e comunque elencando account che siano riconducibili al minor numero di referenti possibili.

Un ads.txt breve e realmente rappresentativo delle sole realtà che hanno tag in pagina è il miglior modo di presentarsi al mercato oggi: si dà forza contrattuale a chi ci sta rappresentando commercialmente e si rimarca il concetto dell’esclusività e del valore dell’inventory sulle proprie properties.

Un file ads.txt lungo invece rispecchia una tendenza a dare in gestione la propria inventory a una pluralità di soggetti, cercando di fare massa anziché di valorizzare il proprio prodotto. Esattamente la direzione opposta rispetto a dove sta andando il mondo.