Forte del suo prezioso bacino di dati di prima parte, Babbel, l'app per imparare le lingue, ha recentemente iniziato a utilizzare il Programmatic per le sue pianificazioni digitali. Oggi, tramite il suo team Display Marketing, la società utilizza il buying automatizzato di spazi soprattutto per fare prospecting e retargeting, focalizzandosi su obiettivi di performance, ma sempre con un'occhio attento alla propria strategia di branding.
Elisa Menozzi, Country Manager Southern Europe, e Clara Zangirolami, Display Manager, ci raccontano i dettagli della strategia dell'azienda, e la loro opinione su possibili criticità del settore.
In linea generale, in che modo e con quali obiettivi usate il Programmatic?
Clara Zangirolami: «Tutte le attività di Programmatic Buying da Babbel sono gestite dal team Display e l’obiettivo a cui guardiamo è lo stesso di tutti i canali marketing: la performance. Il KPI che guida la nostra strategia è in primo luogo il controllo del costo di acquisizione e, in secondo luogo, la crescita della customer base. Ci focalizziamo soprattutto su campagne di prospecting con formati display standard».
Vi avvalete della collaborazione di strutture esterne per il Programmatic Buying?
Clara Zangirolami: «In qualità di advertiser naturalmente utilizziamo una DSP (Mediamath, ndr) per accedere al traffico nell’ecosistema del Real Time Bidding, ma in generale il Programmatic è gestito internamente dal team Display Marketing che si occupa di tutto il processo, dall’implementazione della strategia all’ottimizzazione delle campagne. In questo modo abbiamo raggiunto una profonda conoscenza operativa di questa tecnologia, e i learning acquisiti ci permettono di trarre il massimo dal Programmatic Buying».
Ci sono degli aspetti dell’”ecosistema” del Programmatic che secondo voi andrebbero cambiati o migliorati?
Clara Zangirolami: «Uno dei principali problemi che affrontiamo è quello della trasparenza del bidding, in quanto non è possibile sapere su quale tipo di traffico si ha accesso: si tratta di premium traffic o di invenduto? E nel caso di un Private Marketplace, quale priorità è data agli advertiser che comprano attraverso il Programmatic? Un’altra questione chiave dell’ecosistema è l’Ad fraud. Sappiamo che un’altissima percentuale di impression e click è generata da traffico non umano. Ci sono filtri e contextual targeting che si possono usare per evitare questo fenomeno, ma funzionano solo in maniera parziale e portano ad un aumento dei costi di acquisizione che rischia di diminuire la redditività del Programmatic Buying rispetto ad altri canali di acquisizione. Questi sono sicuramente aspetti sui quali lavorare in futuro».
Di quali tipologie di dati vi avvalete a supporto delle vostre strategie programmatiche?
Clara Zangirolami: «Babbel dispone di una grande quantità di first party data sui nostri utenti che ci permettono di individuare le audience in target con il prodotto. Nello strutturare la nostra strategia di programmatic buying ci serviamo anche di third party data che vanno a completare le informazioni raccolte dai dati di proprietà. A seconda dello scopo della campagna, che sia di prospecting o retargeting, combiniamo i dati in modo da raggiungere e colpire il segmento di utenti che ci interessa».
Come vi state organizzando, internamente, per affrontare le sfide del Programmatic?
Clara Zangirolami: «Non abbiamo introdotto nuove figure nell’organizzazione completamente dedicate al programmatico. All’interno del team Display tutti i manager, ognuno per la propria specifica area geografica, si occupano di Programmatic Buying, in modo da avere un’expertise diffusa in tutto il team. In questo modo si creano continue occasioni di confronto che permettono la crescita e la risoluzione rapida di eventuali problemi».
Il Programmatic può essere utile anche per campagne di brand, o dà il meglio in relazione a obiettivi di performance?
Clara Zangirolami: «Da Babbel consideriamo performance e brand come due facce della stessa medaglia. Ogni azione di marketing viene valutata in base a due orizzonti temporali: nel breve periodo sulla base di KPI di performance, e nel lungo periodo secondo obiettivi di branding».
Elisa Menozzi: «Il nostro obiettivo è quello di posizionare Babbel in modo chiaro mettendo in evidenza i punti di forza dell’app. A questo proposito a Novembre lanceremo una nuova campagna di Branding che ci aiuterà a rendere ancora più incisivo il nostro messaggio su tutti i canali di marketing, Programmatic compreso».
Che tipo di evoluzione futura vi aspettate per il marketing digitale?
Elisa Menozzi: «Una delle poche sicurezze sul futuro dell’online è la sempre maggiore importanza che assumerà il mobile, che guiderà l’evoluzione dei formati pubblicitari nei prossimi anni e accentuerà ulteriormente la necessità di una comunicazione coerente su tutti i canali. Inoltre, il pubblico è ormai molto smart, e lo diventerà ancora di piú: le persone si informano online, confrontano prodotti e brand diversi, e cercano una comunicazione continua con le aziende, non solo prima dell’acquisto ma anche dopo, attraverso feedback e recensioni. Di conseguenza il marketing del futuro sarà sempre meno “pubblicitario”, nel senso di unidirezionale e urlato, e diventerà sempre più un dialogo continuo, basato su formati meno invasivi e contenuti che informino e allo stesso tempo divertano l’utente, senza disturbarlo durante la sua esperienza di navigazione».