Nella notte tra sabato e domenica la compagnia di telecomunicazioni americana AT&T ha acquisito Time Warner, la società controllante CNN, HBO e Warner Bros., per 85,4 miliardi di dollari.
La notizia ha, nell’immediato, fatto sensazione per la rapidità delle trattative, per il valore e per la natura stessa dell’operazione, ritenuta, per certi versi, simile a quella siglata nel 2001 con Aol. In seguito, l’industria digitale ha cominciato ad interrogarsi circa le implicazioni dell’accordo dal lato dei contenuti e da quello pubblicitario.
L’acquisizione avrà un impatto sul modo in cui i programmi televisivi sono distribuiti e consumati, ma, spiega AdAge, è improbabile che altererà drasticamente il panorama pubblicitario, almeno nel breve termine.
AT&T-Time Warner: le parole dei Ceo
Non vi è dubbio che combinando le vaste collezioni di dati appartenenti ad un gigante delle telecomunicazioni e ad un emittente di rilievo sarà possibile un targeting più preciso del pubblico e una maggiore rilevanza della pubblicità.
In una telefonata con la stampa,
Jeff Bewkes, Ceo di Time Warner,
ha dichiarato che l’accordo innescherà un importante processo di innovazione e che le inserzioni diventeranno più efficaci.
“Con dei grandi contenuti è possibile costruire servizi video davvero differenziati, sia su Tv tradizionale, OTT o su mobile”, ha commentato il Ceo di AT&T,
Randall Stephenson, “
La nostra distribuzione lungo Tv, mobile e banda larga e le relazioni dirette con i clienti forniscono insight unici da cui possiamo offrire pubblicità indirizzabile e contenuti misura. Si tratta di un un approccio integrato e pensiamo sia il modello vincente”.
Targeting, le soluzioni già in campo
In questo segmento, sono già attive, con prodotti differenti, entrambe le compagnie. AT&T, che ha acquisito
DirecTv lo scorso anno, trasmette annunci mirati in specifiche abitazioni attraverso l’unità
AdWorks.
La divisione
Turner di Time Warner, d’altro canto, ha aiutato la compagnia a guidare l’industria televisiva per quanto riguarda il targeting sugli spettatori. Il suo portafoglio di dati, nonostante ancora nelle fasi iniziali, permette agli inserzionisti di acquistare inventario basandosi su specifici obiettivi di consumatori, piuttosto che sui tradizionali dati demografici Nielsen di età e sesso.
AT&T-Time Warner: le opinioni dell'industria
Nonostante ciò,
alcuni professionisti sostengono che non si faranno progressi davvero significativi nella pubblicità “addressable”, soprattutto alla luce del fatto che Adworks è uno strumento poco sviluppato.
Ad ogni modo,
c’è consenso attorno al fatto, che grazie alla fusione,
la vendita di pubblicità digitale presenterà sinergie di costi e ricavi, in quanto i compratori avrebbero la possibilità di raggiungere lo stesso pubblico sulle proprietà digitali di Time Warner o attraverso l’ISP di AT&T.
Anche il collocamento dell’intera infrastruttura di ad tech e di vendita sulle piattaforme comuni potrebbe permettere ulteriori risparmi di costi. Altre rilevanti implicazioni per il comparto pubblicitario, notano gli esperti, potrebbero verificarsi grazie all’integrazione dei clienti e dalla spesa sui media da parte delle aziende.