In un mio precedente articolo (qui il collegamento al post sul blog di AppNexus) ho parlato in proposito del consiglio, dato dallo IAB, di accettare un “margine d’errore” del 30% nel momento in cui si acquistano impressioni viewable. Ciò non fu accolto certamente come una buona notizia dall’industria, perché implicava che la tecnologia di misurazione non fosse ancora pronta.
Ma un anno dopo, sono molto felice di affermare che le mie altre previsioni si siano realizzate. Nello stesso articolo, invitai la nostra industria a “formarsi sul concetto del costo per impression viewable" e a “ottimizzarsi in questo contesto”. Spero che abbiate seguito questo consiglio, perché questa è ormai diventata una nuova realtà.
AppNexus ha svolto tutto il lavoro di convertire i CPM in Viewable CPM (Cost per Thousand Viewable Impressions), inclusa la gestione dell’ottimizzazione. Se avete studiato questi concetti, il Viewable Marketplace è qui per voi.
In un Viewable Marketplace, i compratori pagano solo per le impressioni visibili, così i venditori sono pagati solo per le impressioni che sono visibili. Questa è una funzionalità adesso integrata nella piattaforma AppNexus e chiamata Viewable Deals.
Ecco alcune cose che dovreste sapere su questa novità:
I Viewable Deals sono uno strumento che beneficia solo i compratori?
Assolutamente no. I Viewable Deals portano domanda premium (campagne di branding) ai venditori e questa domanda compete con le altre offerte (CPM, CPA o CPC). In ogni mercato liquido, più domanda significa prezzi più alti, che significa CPM più alti.
Quindi i compratori pagano di più?
No, i compratori pagano meno per ciò che importa a loro. Invece di comprare CPM e ottenere Viewable CPM computati, adesso controllano il Viewable CPM per cui pagano, che è più basso di quello che pagavano prima.
Quindi è una situazione in cui vincono entrambe le parti?
Sì, lo è davvero. I compratori possono diminuire il loro CPM Viewable e i venditori possono aumentare il loro CPM allo stesso tempo. Questo accade attraverso il meccanismo di asta di AppNexus, il quale ottimizza automaticamente le offerte per raggiungere questi due obiettivi in una volta sola.
Ogni offerta di Viewable CPM è trasformata in un Effective CPM (eCPM). Ad esempio, per un Viewable CPM di $2, un’impressione la cui probabilità di essere visibile è il 50% è equivalente ad un’offerta basata su CPM di $2 x 50% = $1. Questa offerta CPM di $1 compete con altri compratori e vince solo se nessuno offre di più, quindi si ha un CPM più alto per il venditore.
In questo esempio, il compratore paga $2 (non $1) solo per le impressioni che sono misurate viewable. Quindi il Viewable CPM è controllato al 100% dal compratore.
In AppNexus, crediamo fortemente che le impressioni non-viewable spariranno presto. Non sosteniamo che le impressioni non-viewable saranno pari a zero, esisteranno sempre ma il loro valore sarà zero. Il Viewable Marketplace è un grande passo verso questo obiettivo.
Quindi, nel 2016, come il Viewable Marketplace cambierà la nostra industria?
Per cominciare, tutto ciò che sarà ancora gestito sulle impressioni non-viewable dovrà adattarsi:
- La reach delle impression fornite si evolverà nella “viewable reach”, che significa che solo gli individui che vedono davvero gli annunci saranno raggiunti da una campagna.
- Continueremo ad erogare pubblicità a quelli che non le hanno viste ma non lo faremo più per quelli che hanno raggiunto il loro limite di viewability.
- Le inserzioni visibili non sono solo importanti per il branding: gli annunci non-visibili non possono essere cliccati e non causano conversioni. L’ultimo elemento del Viewable Marketplace è la necessaria evoluzione dei modelli di attribuzione post-view che prendono in considerazione la viewability delle impressioni.
Leggi qui l'articolo nella sua versione originale sul blog di AppNexus.