Il prossimo grande cambiamento nel programmatic non è poi così una novità. La principale tendenza nel Programmatic per il 2017 è il marketing cross-device che include il mobile. Questo trend è in atto già da un po’ di tempo, ma quest’anno sia i ricavi sia il comportamento di acquisto stanno passando dal desktop al mobile e ai tablet.
Uno studio recente, "The State of Cross-Device Commerce", ha rilevato che oggi gli acquisti da mobile rappresentano il 40% del totale, con un aumento del 20% anno su anno – un aumento di tutto rispetto. Il dato può non essere particolarmente sorprendente, ma stiamo anche notando che l’effettivo percorso di acquisto da parte del cliente è più lungo e coinvolge più dispositivi rispetto alle previsioni di alcuni esperti di settore.
Tuttavia, con questa rapida crescita si pone un problema. Troppi marketer ancora pensano in termini di dispositivo anziché concentrarsi sull’utente. Per semplificare, prendere in considerazione il dispositivo significa guadare come le persone interagiscono con il brand su un singolo dispositivo. Invece, concentrarsi sull’utente significa seguirlo su tutti i dispositivi.
Il focus sull’utente deve essere considerato più significativo per via dell'aumento esponenziale che abbiamo riscontrato delle campagne su dispositivi multipli, soprattutto da quando il mobile è entrato nel mix. Le strategie focalizzate sugli utenti hanno dimostrato di essere efficaci (vedi oltre), il che le rende attraenti e inevitabili. Detto ciò, c'è ancora troppa attenzione sui dispositivi.
Lo studio ha scoperto che se il focus principale è sui dispositivi, circa il 43% delle transazioni avvengono nella prima visita di un sito web. Ma se si adotta un approccio focalizzato sull’utente, si vede che solo il 32% delle transazioni viene effettuato dalla prima visita. Ciò significa che, se l’utente viene seguito attraverso più dispositivi durante l’esperienza di acquisto, il percorso risulterà più lungo rispetto a quanto può essere percepito se si considerano, ad esempio, solo le interazioni da mobile.
Quindi è importante per noi esaminare il valore di quell'utente e attribuirlo correttamente attraverso i diversi dispositivi. Ciò consente di offrire di più per quegli utenti e di trovarli in aree più interessanti rispetto a quanto succederebbe se considerassimo un singolo dispositivo.
Utilizzando il Programmatic, il cambiamento verso il focus sull’utente è molto importante per definire la strategia di offerta. Possiamo offrire di più per questo acquirente perché possiamo attribuire un valore più alto a un inserzionista a lungo termine, dal momento che conosciamo meglio il comportamento dei loro utenti.
Se attribuiamo le vendite a un utente basandoci solo su un singolo dispositivo, stiamo assegnando un valore troppo basso. Invece di valutare un'offerta basata sulla probabilità che un utente completi l’acquisto su un particolare dispositivo, dobbiamo valutare un'offerta basandoci sulla probabilità che tale utente faccia l’acquisto.
Se esaminiamo le conversioni considerando solo il dispositivo, negli Stati Uniti avremo un tasso di conversione del 6% circa. Ma se viene considerato l’utente, il tasso sale fino al 9% circa. Ciò ci permette di fare offerte una volta e mezzo superiori e consente all'inserzionista di trarre maggior valore da quell'utente nel momento dell’offerta rispetto a considerare un singolo dispositivo.
Infine, dobbiamo ricordarci che il cross-device non è una strategia, è una tattica, un meccanismo. Richiede una creatività specifica per i diversi canali, obiettivi chiari e audience definita. E una misurazione costante, alla ricerca di modelli utente su cui agire.
Si prevede che il display digitale programmatic negli Stati Uniti aumenti a quasi 27 miliardi di dollari nel 2017. Il cross-device si accaparrerà una fetta maggiore della torta solo se marketer e agenzie si concentreranno meno sulla crescita del mobile stesso come dispositivo e più sull'utente finale.