Di fronte all'appeal pubblicitario di Google e Facebook, i singoli editori si sono spesso trovati in difficoltà, dovendo competere con grandi numeri e cospicue possibilità di targettizzazione.
Una possibile soluzione a questo problema sono le coalizioni tra publisher, ossia delle alleanze in cui differenti realtà editoriali mettono insieme inventory e partner tecnologici per creare un'offerta che possa realmente competere con quella dei colossi di Internet per reach e scalabilità. Di esempi, a livello globale, ce ne sono tanti, da La Place Media in Francia a Pangaea in Gran Bretagna, dall’australiano Apex al canadese CPAX, dal giapponese Delta Publisher Alliance all'italiano Gold 5.
Adesso a queste alleanze se ne aggiunge un'altra, che mette insieme tre importanti publisher americani: Condé Nast, NBCUniversal e Vox Media. I tre editori hanno deciso di unire la loro offerta pubblicitaria di branded content e mobile video. Grazie a questa nuova alleanza si viene di fatto a creare un bacino di spazi particolarmente cospicuo per i brand. E anche particolarmente appetibile. L'offerta delle tre società, infatti, è particolarmente votata a un pubblico specifico, quello dei millennial. Insieme, i tre editori hanno detto di poter raggiungere oltre 200 milioni di utenti negli Stati Uniti, e il 99% dei millennial.
La partnership non prevede solo la vendita congiunta delle inventory, ma anche un diretto coinvolgimento delle rispettive piattaforme pubblicitarie: Spire di Condé Nast, che combina dati comportamentali con informazioni sugli acquisti on e offline e offre la possibilità ai brand di ottimizzare e personalizzare le loro campagne in tempo reale, e Concert di Vox Media e NBCUniversal che, secondo quanto hanno fatto sapere i due editori, fornisce un livello di engagement cinque volte più alto delle altre piattaforme pubblicitarie premium.
Come parte della collaborazione, Condé Nast, NBCUniversal e Vox Media hanno anche sviluppato insieme due nuovi formati pubblicitari focalizzati su mobile video, contenuti brandizzati e dati.