Acquisto tradizionale vs programmatic buying: Tradelab spiega le differenze in un'infografica

Quali sono le principali differenze tra il modello più tradizionale di acquisto degli spazi media e il programmatic buying? La risposta arriva da un'infografica targata Tradelab, attraverso la quale il trading desk indipendente - guidato nel nostro Paese dal country manager Gaetano Polignano - ha voluto evidenziare come il programmatic stia rivoluzionando il mondo pubblicitario. Da almeno due anni, la crescita esponenziale del programmatic advertising è diventata uno dei trend topic del marketing digitale. Se è innegabile che questo metodo d’acquisto diventerà la norma, considerato che negli Stati Uniti già il 52% dell’acquisto media display viene effettuato in programmatic, è altrettanto vero che l’Italia non ha ancora raggiunto tale maturità: il programmatic buying rappresenta, infatti, il 10% del mercato e si prevede che per la fine del 2015 raggiunga il 20%. Comunque parliamo di un mercato in crescita. Ma cosa sta convincendo di questo modello? Secondo Tradelab, l’acquisto programmatico ha la capacità di rispondere alle problematiche tipiche dell’acquisto tradizionale - mancanza di flessibilità, lunghi tempi di latenza tra una fase e l’altra, divisione strategica tra i differenti device - permettendo quindi di rilanciare il settore della display. L’infografica, di stampo comparativo, sintetizza dunque i passaggi chiave di entrambi i modelli. Per quanto riguarda il primo, gli step principali sono sei: ricezione del brief, targeting dei siti affini da parte dell’agenzia, negoziazione tra agenzie e concessionarie, comunicazione costante tra agenzia creativa e media per adattare le creatività all’AD Specs della concessionaria, integrazione degli elementi grafici e tecnici dei formati, lancio della campagna senza possibilità di ottimizzazione. Le tappe fondamentali per l’acquisto in programmatic attraverso i private deal sono invece 5: ricezione del brief, selezione dell’audience di riferimento insieme all'advertiser, creazione di private deal in ogni momento (Private Auction, First Look o Guaranteed Direct), lancio della campagna con scambi sugli AdExchange in automatico e offerte adattate in tempo reale e, infine, ottimizzazione della campagna grazie al tracking delle performance in real time. Due sono le grandi novità introdotte nel processo di acquisto dal programmatic: la trasparenza dei costi e delle url dei deal negoziati e l’esistenza di soluzioni ibride che permettono di mantenere l’aspetto privato di un deal tra buyer e seller (come avviene nell’acquisto tradizione), senza dover rinunciare alla flessibilità, all’ottimizzazione in tempo reale e alla profilazione delle audience tipiche del programmatic. Il confine tra questi due modelli d’acquisto risulta sostanzialmente labile e anche se hanno molti aspetti in comune, la tendenza alla commistione potrebbe significare la fine del metodo tradizionale.